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烟草在线专稿 营销界有一句名言：“得终端者得天下”。随着网建工作的推进，行业“532”、“461”品牌发展战略的提出，零售终端作为卷烟营销体系的“末梢神经”，其重要性也越来越高，“导向在终端、检验在终端、决胜在终端、实现在终端”说的就是这个道理。如何加强终端建设工作，提升终端营销技术水平对于推动传统卷烟经营向现代营销转型，实现市场营销再上新水平的重大战略具有重要作用。
终端建设的重要性
所谓终端，即产品销售渠道的末端，就是产品直接到达消费者手中的环节，是商品和消费者面对面的展示和交易的场所。对于烟草行业来讲，终端是指超市，食杂店，便利店，专卖店等烟卷经营场所，也是唯一发生卷烟实际销售，实现由商品到货币的“惊人一跃”，而不是发生库存转移的场所。
在快速消费者行业有着这样一句至理名言：“得终端者得天下”，零售终端的重要性对于各行各业的企业来说都不可忽视的，对于烟草行业来说，分布在全国各地的数百万零售户就是烟草销售战线的前沿阵地，是正处于控烟风口浪尖的烟草企业推进以市场化为取向改革的关键，它承载着展示行业形象，宣传企业品牌，收集消费信息等多种作用，是烟草企业立足于市场的根本。2010年，姜成康局长曾经对零售终端建设提出过这样的要求：“要重视零售终端建设研究，认真分析零售经营业态发展变化，加强对零售户经营指导，保证零售户合理利益，促进零售户经营稳定和水平提升”。可见国家烟草总局在深度推进工商协同营销，协同培育品牌的同时，也意识到零售终端是品牌宣传和产品促销最重要的场所，更加注重“工业企业，商业企业”之后的营销环节“零售终端”和“消费者”，合举“工商零消”四家之力推动卷烟营销再上新水平。
终端建设的现状
由于到目前为止，我国烟草行业仍然属于国家专卖体制，多年的垄断经营导致烟草商业企业在市场上拥有绝对的控制权，当其他行业的销售企业早早开始信奉和重视“渠道为王，终端制胜”的时候，烟草企业还惬意地躺在“烟草专卖法”这个温床上固步自封。直到最近几年，才逐渐开始重视零售终端，挖掘零售终端的潜在作用，提出“重视零售终端服务，加强零售终端建设”的目标。但是不可否认，零售终端已经成为卷烟营销环节当中最薄弱，基础最差的一环。普遍存在的问题包括：客户经理缺乏终端推介技巧，不注重终端维护和服务；零售客户不注重店面形象展示和品牌宣传引导；终端维护缺乏行业统一规范。这些已经成为烟草企业提升终端建设水平，实现战略化转变所急需解决的问题。
目前卷烟零售终端构成主要成“金字塔”型，位于“塔尖”的是为数不多但是能够提供消费者和卷烟商品进行生动形象的交互式接触体验店和精品店，这些核心终端发挥了树立形象，传播服务品牌文化与价值的作用；构成“塔身”的是店面基础设施，经营能力，经营意识，规范程度都相对较高的超市，便利店，娱乐场所，这些零售终端发挥了树立标杆，引导消费，提高社会知晓率，营造良好购物环境的作用；构成“塔基”的是位于广大基层市场特别是农村乡镇市场的数量众多的副食批发店，这一部分零售终端发挥了提升整体服务水平，满足消费者购买需求的作用。三种类型的零售终端数量依次递增，发挥了各自不同的作用。
随着卷烟营销网络建设的整体推进和行业对终端营销的不断重视，行业工商企业在零售终端营销上进行了积极的探索和实践，也积累了宝贵的经验。作为一名刚刚进入烟草行业的大学毕业生，作为一名刚刚在营销战线摸爬滚打了三个月的愣头青，作为一名刚刚接触卷烟终端营销的基层客户经理，笔者仅对客户经理在进行终端营销实务工作中如何结合现代营销理论和烟草行业实际情况，提升终端服务和维护水平，深入挖掘零售终端在品牌核心价值宣传方面的作用，努力推动卷烟终端营销上水平提出自己的见解。(新商盟网xinshangmeng.org)
品牌终端推介如何上水平
把产品卖给消费者，是一个沟通的过程，而在这个过程中一个重要的环节就是客户经理与零售户的沟通，通过这种沟通，对目标品牌进行宣传，使目标品牌能够走上零售客户的柜台，让消费者买得到，也就是新品上柜。这是终端营销的第一步，既完成卷烟商品到达终端，完成商品与消费者直接接触的重要一步。客户经理在进行终端推介的时候需要在充分认识了解所推介品牌的特点基础上，以客户利益为出发点，运用现代营销学的终端推销技巧，不仅仅是将一个新品牌推介给零售客户，更要让客户掌握面向消费者时的引导推荐方法。也就是说我们在向零售客户推销的时候，不仅要授人以鱼，更要授人以渔。
卷烟终端推介属于卷烟营销中的务实操作层次，运用科学的销售方法可以在交谈中更加准确迅速的分析出客户的潜在需求，清晰明了的表达自己所推介新品牌的定位，特点和卖点。客户经理在进行卷烟新品推介的时候可以借鉴和采用现代推销学中的SPIN推销法。
SPIN推销法是由销售咨询专家尼尔·雷克汉姆（Neil Rackham）于1988年提出的，它通过S（Situation question）——现状性问题、P（Problem question）——难点性问题、I（implication question）——暗示性问题、N（Need-payoff question）——解决性问题四类提问类型，在不断提问的过程中引导客户的需求与期望，让客户自己认识到产品能给他带来的价值，使其主动完成购买流程。SPIN推销模型是建立在客户的需求之上的，通过提出客户所重视的问题来引导客户逐步接近自己的潜在需求正是SPIN销售法有效和成功的主要因素，它的发问程序完全是配合客户在购买过程中的心理转变而设计的。结合我自己的新品上摊推介经验，我认为客户经理在平时的走访和交谈中，可以这样来运用SPIN推销法：
·询问现状（S）
当客户经理来到零售户店铺的时候，可以通过询问近期销量和紧俏货源满足情况来掌握客户最近经营动态，而客户在听到紧俏货源时一般会习惯性的向客户经理提出抱怨和询问：“为什么玉溪和软云烟会如此紧缺？缺少这些销路好的烟，我们的生意也不做好啊！”
·发现困难（P）(新商盟网xinshangmeng.org)
在向客户解释紧俏货源控制政策之后，可以提出难点性问题：“玉溪和软云烟在本地市场的满足率一直都不高，在烟草公司尽力满足客户需求的前提下，你有考虑过如何在缺乏紧俏货源的情况下依旧将生意做好做大吗？”将困难交回给客户，让客户认识到自己的隐性需求，即必须采取措施来改变现状。
·引出暗示（I）
在客户表达出想做好做大卷烟生意的意愿但是不知道如何去做的时候，可以通过一系列旁侧敲击和举例对比来引导和暗示客户将他的潜在需求转化成明显需求，例如：“你知道卷烟消费者有很大一部分是价格关注型消费者吗？当第一需求产品缺乏的时候，他们的需求会转向同一价位的替代品”。
·解决方案（N）
在引导客户认识到自己的明显需求，即需要扩展20元价位的品牌选择宽度时，可以向客户提出解决性问题，让客户知道提供的产品能够解决他的需求，给他带来利益，例如：“我建议你试一试‘娇子·硬功夫’，这是川渝中烟推出的新产品，采用新颖的整体式熊猫包装，吸味醇绵馨甜，劲道适中，更重要的是零售价格为20元，正好可以扩展你的20元价位品牌选择宽度，留住一部分玉溪和软云烟的消费者，你意下如何？”
任何一个卷烟新品牌的上市都离不开客户经理在零售终端的宣传和推介。客户经理在进行新品牌终端推介之前，首先应该做到认知品牌，掌握新品的产地、吸味、包装、生产工艺等特征，专业高效地将品牌信息传递给客户，其次是要认知政策和市场，牢牢把握公司对于该新品的培育政策和新品在片区市场的潜在需求，将公司培育政策和市场潜在需求有机地结合在一起，最后是要认知自己，不断学习和提升自己的语言表达能力和品牌推介技巧，运用科学有效的方法来调动客户销售新品牌的积极性。(新商盟网xinshangmeng.org)
品牌终端展示如何上水平
卷烟品牌终端展示是指卷烟销售终端在店铺布置和产品陈列方面运用科学的方法来提供产品与消费者之间更直接、更生动的接触和体验。随着《烟草控制框架公约》在国内的全面实施，任何形式的烟草广告和赞助都会被禁止，在这样一种“传播失声”的背景下，零售终端就成了卷烟品牌传播和宣传的唯一渠道，终端展示的好坏将会直接成为消费者判断产品质量、品牌价值、企业商誉、购买风险的标准。
如何提高卷烟品牌终端展示水平，提供产品与消费者之间更直接、更生动的体验，或许，可以从一个“苹果”身上得到启示。而这个苹果就是目前全球市值最高，占据手机与平板电脑市场半壁江山的苹果公司，很多人都在研究苹果的成功，苹果公司的成功很大一部分要归功于苹果体验店。在Ipad2的发布会上，苹果CEO乔布斯说：“苹果的基因认为，光是注重技术还不够，科技必须与人文艺术相结合，才能形成触动心灵的结果。”这句话强调的正是体验经济时代的用户体验理念。遍布全球各个城市的苹果体验店是客户直接感知苹果产品的重要场所，在体验店里，客户可以随意摆弄陈列的产品，提供现场技术咨询和维修服务，还不定期的举办各类讲座。这种免费体验方式既能吸引潜在消费者，让更多的人了解苹果文化，同时可以与客户在轻松的环境下加强沟通，观察客户对产品的反应，有利于强化客户关系。
烟草企业可以借鉴苹果这种体验式营销的方法，积极推广体验式营销，由工商协同在具备条件的零售终端设立“卷烟品牌体验中心”，让卷烟品牌与消费者直接零距离
优化品牌营销的“末梢神经”系统
