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烟草在线专稿 摘要：在全国经济进入新常态，烟草行业面临着机遇和挑战。为了实现“223”目标，系统上下以大力发展省产烟为主线，力争做大做强“金圣”品牌。在江西上饶玉山分公司省产烟销量整体下滑的形势下，笔者创新问题角度，从卷烟结构趋于合理、品牌自我“造血”功能逐步加强、卷烟品牌布局完整、人员队伍的精神状态饱满等四个方面，全面分析了当前省产烟销售的积极因素。
关键词：省产烟 结构 新品 布局
2016年以来，面对全国经济发展进入形态更高级、分工更复杂、结构更合理的新常态，与其紧密相关的烟草行业也面临着新机遇和新挑战。凌成兴局长在江西调研时，对江西烟草提出了“223”发展目标，即：到2020年，卷烟销量达到200万箱，烟叶生产达到200万担，上缴利税300亿元。省局明确要求坚持大力发展省产烟为主要方向，加强工商协同，做大做强“金圣”品牌。截止2016年三季度，江西玉山分公司尽管省产烟销量整体下滑，但其间涌现出来的积极因素也正不断积累巩固。
一、省产烟销量下降过快，但卷烟结构逐步趋于合理
高结构卷烟增幅明显。截止到三季度，玉山分公司省产烟销量5286.4箱，同比下降818.3箱，降幅13.40%；省产四、五类烟销量1984.3箱，同比下降1272.8箱，降幅39.08%；金圣销量3302.2箱，同比增长454.5箱，增幅15.96%；省产一、二、三类烟销量分别为1192.0箱、74.1箱、2036.1箱，增幅分别为12.85%、48.06%、16.92%。从数据中不难看出，省产烟销量整体下降，主要是由于省产四、五类烟降幅过大，但以金圣烟为代表的省产一、二、三类烟增幅明显，卷烟结构更加合理。
四、五类烟市场份额明显减少。随着社会的进步和人民生活水平的提高，民众健康意识的加强，四、五类烟市场的自然萎缩已是大势所趋。玉山分公司四、五类烟销量2675.8箱，同比下降1788.3箱，下降比例40.06%，而省产四、五类烟在同类烟的占比高达74.15%，四、五类烟市场的萎缩对省产四、五类烟销量的影响不言而喻。
关键时间节点的税利有保障。在全国经济增速放缓、经济下行压力增加的影响下，烟草行业的经济运行也面临着增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近四大难题。2015年是十二五规划的最后一年，在这关键时间节点上，提升税利是有效缓解国家经济压力的直接手段。站在十二五的末端眺望十三五，行业上缴税利压力更大。而省产一、二、三类卷烟的销量增长，卷烟结构的逐步合理，为提升税利提供了有力支撑。
二、省产烟品牌规格布局分散，但品牌自我“造血”功能逐步加强(新商盟网xinshangmeng.org)
江西玉山市场在销的省产烟品牌规格共计24款，其中金圣品牌规格17款。品牌规格过多直接导致工商企业的资源分散，工作重点很难统一。但随着几款金圣新品的迅速崛起，品牌的自我“造血”功能逐步加强，也为省产烟销量提供了新的增长点。
新品的市场定位准确，让消费者容易接受。2015年以来，江西中烟先后推出了金圣老三款升级版、金圣滕王阁系列、金圣瑞香系列、庐山（大红运）等8款省产烟新品，无论是新品的外观设计、吸食口味、价格定位等特点都更加接地气，让消费者愿意尝试新品，并且愿意重复购买。以金圣滕王阁系列为例，品牌以江西风景名胜滕王阁为名，让卷烟更具亲和力；金圣滕王阁系列的原料按照优选产地、优选烟叶、优烤醇叶的原则，经大师调配，通过创新工艺而成，其香气丰富饱满，口味厚实浓郁，本香好味更易让消费者接受；价格定位更加合理，金圣（硬滕王阁）10元/包、金圣（软滕王阁）20元/包，有效顺应了消费者不愿找零的心理，尤其自2015年5月份卷烟提税顺价之后，很多卷烟品牌价格化整为零，金圣滕王阁的价格定位优势更加明显。
稳定新品的市场价格，让客户有利可图。玉山卷烟市场的省产烟中，以金圣老三款的销量最为稳定，究其原因是源于其价格稳定。如何让客户心甘情愿地推销金圣新品，提升客户盈利是最好的动力。一是制定了详细的投放策略，对于侧重拓宽市场份额的新品扩面定量投放，比如庐山（大红运）、金圣滕王阁系列；对于侧重培育品牌美誉度的新品选点定量投放，比如金圣瑞香系列。二是利用好金圣终端客户，营造良好的省产烟销售氛围。从全县近3000个零售客户中选择23户作为金圣终端客户，通过集中资源提升他们的店面形象、陈列水平、经营利润等指标，将其打造成为省产烟新品推广、省产烟销量增长的窗口和标杆。三是强化专销结合，重点监管新品市场价格。通过建立专销信息沟通平台，制定专销联席会议制度，加强卷烟市场监管。对于低价销省产烟新品的客户，坚决取缔其订购资格。以金圣（软瑞香）为例，按建议零售价35元/包去计算，每条净赚87元，高盈利有效提升了客户订购推销该款新品的积极性，许多客户反映货源供不应求，一些客户还主动减少了利群（软长嘴）、中华（硬）等强势冲击品牌的订购量。
加大新品的研发力度，让其落地开花。自江西中烟领导班子调整以来，对于新品的投入力度逐步加大，研发水平逐步提升，将好看、好抽、好卖的三好新品推向市场已是水到渠成。一是加强了市场调研分析，针对不同的卷烟市场、不同的零售业态、不同的消费群体进行了不同的分析，新品的各项指标更多来源于市场，也更易被市场接受。二是对营销人员、客户、消费者进行了不同层面的新品宣讲培训，有效提升了新品的认知度，强化了吸食省产烟、卖好省产烟的认同感。比如宣传每包省产烟价格70%的部分在省内作为税上交，而省外烟在江西上交的税只占其价格的12%左右，税利的增加更多用于民生设施，取之于民，用之于民。
三、省产烟市场份额偏低，但卷烟品牌布局完整，为市场化取向改革打下基础
卷烟市场化取向改革意义重大。卷烟营销市场化取向改革就是要做到尊重市场、遵守规律，塑造“始于消费需求、终于消费满意”的营销规则。在全国整体推进卷烟市场化取向改革的背景下，前期应尽力缩小与要求的差距，避免工作被动。截止到三季度，玉山分公司卷烟销售总量17781.2箱，省产烟销量5286.4箱，省产烟占比为29.73%，省产烟市场份额明显偏低。但玉山卷烟市场在销品牌规格有129个，卷烟品牌布局较为完整，消费者有更多的选择空间，为市场化取向改革打下基础。与玉山毗邻的浙江烟草，由于前期省产烟的市场份额过高，今年开始有意降低省产烟市场份额，努力创造全国知名品牌百花齐放的有利局面。
省产烟提升空间较大，市场潜力明显。在卷烟市场相对稳定的前提下，省产烟的市场占有率低并非坏事。一是省产烟提升空间较大，市场潜力明显。以玉山分公司省产二类烟的销量为例，截止到三季度，其总销量为74.1箱，占同类烟的比重仅为2.38%，而强势品牌利群（新版）占同类烟比重高达93.85%。如果能够提升金圣（硬黑老虎）的品牌替代力，省产烟占比必将上升一个层次。二是金圣品牌在现阶段还属于弱势品牌，但随着品牌影响力的逐步提升，省外市场前景大好。(新商盟网xinshangmeng.org)
四、省产烟销售形势严峻，但干部职工的斗志昂扬
解放思想，化被动为主动。为了从根本上解决被动卖省产烟的问题，一是加强对政策和上级文件的学习和理解，深刻解读，及时传达，让营销人员深知卖好省产烟的重大意义。二是从单位内部做起，树立抽省产烟为省财政做贡献的意识，鼓励每一位员工在不同的场合推广这种意识，让更多的零售客户和消费者去推销、吸食省产烟，增强为江西做贡献的使命感、荣誉感和自豪感。
素质提升，队伍建设稳步推进。一是抓中层，带队伍，以培养造就理论强、业务精、作风硬、守纪律、会创新的营销队伍为目标，加强培训和学习，营销人员的业务技能水平大幅提升。玉山分公司营销人员27人，其中高级营销员7人，中级营销员18人，初级营销员2人，持证率达到100%。二是完善了省产烟绩效考核办法，实行月、季、年度综合考评，从收入上拉开档次，并把工作业绩与中层干部聘任，营销人员评先评优以及合同到期是否续签挂钩，充分调动营销人员卖好省产烟的积极性。三是采取走出去、请进来的方式，到省产烟销售较好的兄弟单位参观学习或者邀请他们到玉山分公司进行指导交流，学习先进工作经验。
卷烟销售新常态的大逻辑告诉我们，当前省产烟销售的基本面是好的。同时，省产烟销售过程中的一些积极变化正在不断累积，卷烟结构转型势头良好。因此，我们不必太纠结于几个点的下浮，更不能存在过分焦急心态，而是要从新常态视角认清发展大局，正视困难、保持定力、主动作为，把握好稳增长、调结构、控风险三者之间的平衡点，切实推动省产烟量增质更高。放眼十三五，我们坚信，江西省产烟必将迎来一片光明的新天地。
参考文献：
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3.夏汉林.关于新常态下卷烟营销市场化取向改革的思考[J].烟草在线，2015
4.李骁骏.浅谈如何提升江西区域品牌卷烟市场占有率[J].烟草在线，2015
辩证看待当前省产烟销售形势
