卷烟品牌:先做好产品再谈“情怀”

新商盟网 2023-01-25 17:13 11

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你还记得今年六一儿童节期间摩尔庄园推出的手游吗?根据相关数据,《摩尔庄园手游》开服8小时游戏新增用户突破600万,在线人数突破100万,成功唤回了那个时代的集体记忆。但是刚刚过去两个月,随着许多人的逐渐卸载,这款怀旧产品渐渐淡出了大众视野,并没有很好的维系住用户。

最近,90年代的金牌零食小浣熊也打出了情怀这张牌,发行了《小浣熊百将传》游戏,把集卡活动搬到了游戏里。

情感营销的确是有一种神奇的魔力,可以瞬间击中内心最柔软的一角,进而赢得消费者的心智。但是,“情怀营销”真的有用吗?

情怀的可与否?

新消费市场环境下,消费需求多样化、个性化,产品不断更新换代,品牌面临更大的竞争和压力。对于一些老字号的品牌来说,情怀营销可以唤回消费者记忆里的那个时代,在不经意间撩动着人心,进而拉进与消费者之间的距离。情怀营销也许能成功让寂静的老品牌再度活跃在公众的眼前,让品牌焕发出新的生机。

但是情怀可以唤回时代的记忆,却留不住时代的步伐。如今我们面对的是一个信息爆炸,注意力分散的时代,情怀营销本就是依靠怀旧这一法则,除了唤回那个时代的人群,又该如何吸引新时代的人群关注?如果老品牌的情怀营销只是囿于怀旧这一主题,最后的结局可能就是昙花一现。(新商盟网xinshangmeng.org)

情怀营销该何去何从?

以情怀为引,推进品牌焕新

如今90后和00后的消费购买力不断增强,已经成为消费群体的中坚力量。品牌如果还是固步自封,跟不上时代的发展,融不进年轻一代的消费圈层,那等来的可能是灭亡。品牌焕新可以有多种形式和方法,比如推出新产品、跨界合作、借助新平台等等。比如大多90后熟悉的老字号品牌大白兔奶糖,与气味图书馆开展跨界合作,推出大白兔奶糖味香水,与乐町开展跨界合作,推出大白兔Logo的服饰等潮品。可见,老品牌不光要有情怀,也要有新形式、新产品,才能打好这张牌。

在情怀之上,打造美好产品    

成功的情怀营销会让消费者在润物细无声中感受到品牌的美好、产品的美好。尤其在新消费环境下,美好消费流行、悦己式消费盛行,越来越多的年轻人更加注重消费的体验感和满足感。农夫山泉很擅长用情怀来打动消费者,一个个广告短片,不仅能让消费者感受到员工对工作的坚守,也能感受到产品对美好的追求。情怀营销不要止于情怀,而要在其之上,打造让消费者满意的美好产品。(新商盟网xinshangmeng.org)

卷烟产品如何借力情怀?

从心出发,追求卓越品质

情怀营销致胜的法宝无非一个“心”字,用心抓住消费者心智。借情怀心,勾起消费者的回忆;保持初心,做高质量产品;独具匠心,追求卓越品质。尤其在理性消费回归的大环境下,情怀过后,消费者往往更看重产品背后的品质。云南中烟凭借独一无二的烟叶资源,不断推出高质量产品,“云烟(黑金印象)”和“云烟(小熊猫家园)”也不断得到消费者的认可,这正是对品质追求的结果。

从新出发,塑造独特品类

情怀营销主要以怀旧为主题,提到的都是旧事旧人旧物。但却不能一味怀旧,也要用新鲜事物给消费者创造新的惊喜。比如,贵州中烟近年来的跨界合作,从烟酒融合到陈皮跨界,给消费者带来了全新的独特体验。安徽中烟创建了“焦甜香 石斛润”的全新品类表达,给消费者带来美好的体验。(新商盟网xinshangmeng.org)

情怀营销不单单是靠情感来感动消费者,一味依靠情感做文章,最后只会导致消费者无感,内心疲劳。情怀营销应该作为品牌的引子,让有文化、有内涵、有底蕴、有温度的好产品来打动消费者。

卷烟品牌:先做好产品再谈“情怀”


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