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烟草在线摘自《江西烟草》 江西丰城市有130多万人口，是全国经济百强县，也是全省金圣品牌基地县市。2012年11月2日，金圣品牌发展座谈会在南昌召开，时任江西省委常委、常务副省长的凌成兴就提出用2-3年时间丰城市金圣品牌年销售过万箱目标的殷切期望，丰城市金圣年销售“万箱目标”从此起步。近年来，丰城市局（分公司）脚踏实地、就地生风，扎扎实实挺进“万箱目标”，2014年目标已经实现。为此，我们采访了丰城市局（分公司）局长（经理）聂为民。
笔者：近几年丰城市局（分公司）金圣品牌培育成绩喜人，去年销售金圣突破10000箱。请您介绍一下基本情况。
聂卫民：近年来，承载者国家局、江西省局、宜春市局和江西中烟公司领导的厚望，丰城分公司咬定“年销万箱目标”，勇于担当、不怕吃苦、甘于奉献、思谋善谋，金圣品牌厚积薄发、突破万箱。2011年丰城市销售金圣7000箱，2012年销售金圣8578箱，同比增加1578箱，增长22.54%：2013年金圣销售9120箱，同比增加542箱，增长6.32%：2014年，金圣销量首次突破万箱，达到10157箱，同比增加1037箱，增长11.37%；单箱收入28751元，同比提高1867元；单条均价115元，同比提高7.5元，实现了金圣烟销量、结构同步提升，进一步巩固了金圣在丰城烟草市场的基础地位，有力促进了丰城烟草的转型升级。在金圣品牌创立20周年、江西中烟成立10周年的关键节点，我们向长期以来关注丰城烟草的国家局、省局、市局、江西中烟及社会各界提交了一份令人满意的成绩单。
记得2012年底、2013年初，我们提出丰城市用2-3年时间年销售金圣万箱奋斗目标时，部分干部职工表示不认同，不理解。他们认为，金圣在丰城市场经过前几年的高速增长，体量已经很大；而且同价位一线品牌利群、芙蓉王、中华的强势地位难以撼动；再加上全国经济下行特别是中央“八项规定”的出台，要想继续保持较高增长几乎是不可能的事。针对这种情况，我们围绕金圣品牌发展在全体干部职工中及时开展了一次解放思想大讨论，形成并强化了三条共识：
第一，金圣烟作为一个江西特色品牌，其所倡导的减害符合卷烟未来的发展方向，卖好金圣、多卖金圣是每一个江西烟草人的应尽职责和义务，是份内的事、是尽本份，而不是作贡献、做好事；这一点是解决“责任性”的问题。
第二，培育好金圣品牌既是每一个江西烟草人肩负的光荣使命，也是降低对紧俏烟的市场依赖度，优化品牌结构、市场结构，引领丰城烟草转型升级、实现可持续发展的必由之路；这一点是解决“必要性”的问题。
第三，丰城市有130多万人口，是全国经济百强县，也是全省金圣品牌基地县市，市场基础和经济基础较好，随着全市经济发展，卷烟结构必将进一步提升，为金圣品牌提供了增长空间，年销售金圣10000箱的目标符合实际、完全可能；这—点是解决“可能性”的问题。(新商盟网xinshangmeng.org)
笔者：思想提升了，认识统一了，信心就会增强，理念就会更新，行动也会更加自觉。
聂卫民：是的。近年来，丰城市烟草年度工作会议进一步明确并强化年度销售金圣万箱目标，坚持“金圣优先”、“以金圣论英雄”的理念，不断调整完善工作思路、工作机制，把金圣销售作为全市烟草的“一号工程”，成立金圣品牌培育工程领导小组，我当组长亲自抓，每月召开一次金圣品牌分析专题会议；实行领导、机关科室挂点负责制，班子成员、科室负责人每月不少于两次下基层网点，了解辖区金圣烟销售状况，掌握一线营销人员工作存在的问题和不足，帮助查找原因，进行针对性指导，解决关键性问题。
我们把金圣烟目标逐级分解到各市场部、各线路乃至各零售户，从年初到年底紧盯目标不放松，真正实现“月计划、周安排、日落实”：营销部每日发布各市场部金圣销售进度信息，触发相互之间“比、学、赶、超”，营造良好氛围，真正做到了“人人关注进度，时时关注目标，处处为了目标”。
我们提升营销队伍。坚持每月开展一次营销培训，每季度开展一次品牌培育专题培训，培训内容实用性强，让客户经理走上讲台现身说法，同时坚持每训必考，检验培训效果。三年来学员年均集中学习80课时以上。还先后开展了“三个放在心上”、“卷烟上水平”、“我与金圣的故事”等主题活动和征文评比活动，激发了营销队伍的学习热情。现有营销队伍中，大专以上学历17人，占比51%，其中本科6人，四级以上20人，占比60%，其中三级4人，二级1人，为金圣品牌培育提供了坚实可靠保障。
我们的客户经理每天带着任务走市场，开展金圣品牌日常宣传，与零售户商定每月金圣目标，促进金圣品牌上柜，稳定市场价格，保持合理库存，密切关注目标客户金圣烟订购进度，对进度达不到的客户及时上门了解详细情况、分析找到原因、拿出解决办法。
笔者：能否谈谈近年来丰城市烟草如何制定、完善金圣品牌发展思路？(新商盟网xinshangmeng.org)
聂卫民：好的。由于各地实际情况、市场状态不一样，因此，制定品牌发展思路必须坚持“以市场为导向”，立足本地、本单位实际：由于品牌培育是一项长期、复杂的系统性工程，因此，制定品牌发展思路必须坚持统筹兼顾，调动各种资源，汇聚各方合力；由于烟草行业工商分开以来，经营思想上长期依赖紧俏烟提高零售户卖烟盈利水平、长期依赖紧俏烟提高零售客户卖烟积极性，因此，制定品牌发展思路必须始终坚持“金圣优先”、“以金圣论英雄”的理念，扬长避短，打破常规，大胆创新。故此，在实际工作中，我们既尊重市场规律，又充分发挥主观能动性，切实按照“金圣优先”、“以金圣论英雄”、“以市场为导向”的理念，不断调整完善工作思路、工作机制，做强做大“经典老三样”（市场销售了20多年的吉品金圣、硬金圣、软金圣），做大做强金圣新规格（近几年推出的金圣规格），深挖市场潜力，潜心维护品牌，走出一条符合本地实际的金圣品牌可持续发展之路，既实现了金圣年销破万箱目标，又保持了金圣品牌市场竞争力。
笔者：贯彻落实上述发展思路，在实际工作中，工作思路如何调整完善？
聂卫民：就说“立足本地、本单位实际”，“坚持以市场为导向”吧。金圣品牌在丰城市场销量占比近30%，拥有广泛的消费群体，市场基础好、品牌知名度高、消费者接受能力强，特别是“经典老三样”，更是经久不衰，有很强的生命力。2013、2014年春节期间很多客户由于对市场估计不足，“经典老三样”一度卖断档脱销。年后，我们第一时间通过市场调研，认为“经典老三样”特别是金圣（吉品）是金圣品牌的基石和保障，是金圣品牌销售增量的主要支撑点，还大有文章可做，大有潜力可挖；必须精心呵扩，做强做大。因此，2014年我们提出以金圣（吉品）为主攻点，做强经典老规格：借助金圣（智圣出山）高端品牌的高端引领作用，提升品牌知名度，以金圣（原生工坊）、金圣（庐山）为突破口，做大金圣新规格，重点开发婚宴寿喜和农村建房市场，为金圣烟持续发展寻找新增长点，增添新动力，夯实发展后劲。2014年经典老三样增量占金圣烟总增量的90.6%。金圣（吉品）、金圣（硬）、金圣（软）分别销售2513、1226、4657箱，同比分别增加712、79、182箱，金圣（吉品）同比增加712箱，增幅39.5%，占金圣增量比重高达66.3%。原生工坊、黑老虎等金圣新规格上市以来市场反应持续向好，零售户纷纷要求增加定点，提高单次供应量。
笔者：记得上个世纪90年代初期，国家局凌成兴局长在江西烟草主导开发培育金圣品牌时说过，我们要像爱护自己的眼睛一样爱护金圣品牌。丰城市烟草在金圣品牌维护方面有些什么具体做法？
聂卫民：一是市场维护。我们按照全员营销、全员专卖，推进三员互动，提高监管能力，加强边界市场、重点区域市场管理。2014年就查处各类卷烟违法案件210起，查获违法卷烟14369条，其中宜春外码段卷烟11728条，金圣1000.7条，破获部督网络案件一起，5万元以上大要案18起，为卷烟销售和金圣系列卷烟销售净化了市场环境。
二是价格维护。价格是品牌的生命线。第一，为全市4500户零售户全面更换了烟套、标签，切实做到一烟一码，明码标价；第二，日常工作中加强宣传引导，提高零售户自律意识、做到规范经营，自觉抵制低价销售；第三，对低价销售者减少或停供货源等措施，绝不让其蔓延。2014年处理低价销售行为16起，有力保障了金圣品牌主流价格稳定在合理区间，客户的盈利水平没有下降，客户满意度得到维护。(新商盟网xinshangmeng.org)
三是存销维护。第一，坚持科学调控、稍紧平衡原则，认真吸取春节期间教训，提高市场预测能力，把握好投放节奏。第二，客户经理日常走访特别关注查看客户金圣烟库存情况，提醒客户及时补充货源，帮助客户尽快消化过多库存，保持合理的存销比，做到不积压、不断档。
四是信心维护。近两年邀请228名销售金圣排名靠前和销售潜力较大的中小零售客户代表，赴南昌卷烟厂实地参观金圣卷烟生产流程，加深了零售户对金圣品牌直观认识、全新体验，进一步增进了工商、产销互动交流，提高了零售户的金圣品牌经营信心。特别是在去年10月份南昌卷烟厂向零售客户的开放体验日，我们邀请了一批中小客户，这些客户毕生都没有到过卷烟厂生产现场参观，通过南昌烟厂生产流程的直观体验他们对金圣品牌有了全新的认识，彻底甩掉了以前脑海中的“落后、搭头”的
争当金圣品牌发展的排头兵
