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烟草在线专稿 摘要：在2014年全国烟草工作会议上，凌成兴局长指出“要千方百计推进市场化取向改革，必须冲破思想观念障碍、突破利益固化的藩篱，积极探索在专卖体制内市场配置烟草要素资源的新途径、新举措”。当前，行业发展进入了关键时期，稳步推进营销模式市场化取向改革，积极应对“市场在资源配置中起决定性作用”对行业的影响，这是烟草行业改革发展必然选择。
一、前言
今年，九江烟草在赴营销模式市场化取向改革先行者北京市局学习的后，结合九江实际，于4月12日在全市开展市场化取向改革的试点工作。经过近5个多月的探索，调整了客户评价、策略制定等工作，运行更趋稳健。2014年6月份，国家局印发《京津冀卷烟营销市场化取向改革试点工作要点》（以下简称《要点》），从改革工商交易管理方式、改革批零交易管理方式、推动卷烟营销模式转型、促进卷烟营销队伍转型等四个方面对京津冀卷烟营销市场化取向改革试点工作的规定动作进一步明确。对照《要点》，在规定动作的操作执行中不断创新，通过检查并持续改进，对全市系统稳步推进符合九江烟草实际的市场化取向改革意义重大。
二、市场化取向改革试点的情况。
经过数个月的运行，进展顺利，特别是9月份启用新的客户评价新方式、结果，在准确识别客户、有效利用品牌资源制定符合实际需求以及调动客户销售积极性等方面，从理论和实际操作上解决了以住综合性评价带来的客户经营特征模糊、客户发展方面不清晰等问题，所产生的影响是巨大的，效果也必将随着市场化取向改革的深入推进越来越显著。同时，我们也应看到在前期运行中还存在的一些问题，这些问题有客观条件制约和实际操作缺位所造成的，也有主观上缺乏对市场化取向改革的更深层次的理解所造成的，必须引起我们的重视并加以改进，从而推动市场化取向改革稳步前进。
1、市场化取向改革的感知度。从近期走访市场的情况来看，市场化取向改革的宣传工作还有待加强，一些客户对市场化取向改革的感知度不高。在内部工作人员层面上，主要是对市场化取向改革的认识仅仅停留在客户评价方式和策略制定方式的调整这一表面，并没有看到新的客户评价方式对于找准经营指导方向、提高策略吻合度、品牌培育精准化、客户服务差异化等方面的积极意义，在宣传方面按部就班，将识别客户特征，从而制订更为符合实际需求的策略，根据客户经营能力为品牌找准目标客户，为客户提供更有效的差异化服务等一系列的改革割裂开来进行宣传，客户自然缺乏对市场化取向改革的系统性了解，感知度自然不高。在客户层面上，由于客户自身对卷烟经营重视程度、经营能力的差异，对市场化取向改革的感知程度也是不一样的，总体上是高级别客户（9月份启用评价代码后，各维度评价代码为1、2、3的客户）好于低级别客户（9月份启用评价代码后，主要是各维度评价代码为4、5的客户），县城客户好于乡镇、农村客户。(新商盟网xinshangmeng.org)
2、调控策略的连贯性。运行之初，由各县局（分公司）制定除中华等少数品牌以外的区域化品牌策略，在销售进度压力下，为更多地获取紧俏资源，没有从市场实际出发有计划的掌控品牌策略，如原紧俏品牌利群、芙蓉王等，省产优势品牌竞品如白七匹狼、长咀利群等，出现短期内市场充盈，价格波动，随着思路的调整，一些品牌策略又大幅收紧，造成客户对调控策略乃至市场化取向改革的不理解。
3、与《要点》的差距。全市系统的营销市场化取向改革试点工作按照国家局《关于印发京津冀卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案的通知》要求在探索中前行，由于所处环境、条件的不同，与《要点》还存在一些差距。如《要点》在改革批零交易管理方式中提出的：做到“三个实时”，即订货平台要实时生成订单，确保零售客户独立、自主提报的需求订单为最终订单，避免代订、改单、删单等违规做单行为；实时扣减库存，确保零售客户订购卷烟后，商业企业的卷烟库存量相应减少；实时跨行结算，确保零售客户自主选择结算银行和结算方式，实现零售客户网上支付和在线代扣的实时结算。就目前实际而言，实时生成订单和实时跨行结算还是存在差距的。主要原因是区域经济相对落后，农村及小客户在资金投入、实际操作能力等方面的局限，仍有相当一部分客户没有配备电脑或使用手机订货，不可避免的出现由其他客户或客户经理帮忙代订的情况。而且在乡镇及以下区域，金融网点分布较少，一些客户对电子商务的接受程度不高等原因，实现网上支付和在线代扣的比例较低。
4、与《要点》的差异。相对于《要点》中的客户评价与分档、卷烟货源投放策略等方面，笔者认为目前全市系统的新的客户评价方式更有利于识别客户和资源合理配置的实际操作。《要点》中仍采取综合性评价的方式，依据卷烟购进量、购进金额和X因素等3个方面综合评价客户的经营能力，将客户分为30档，这给向客户进行宣传、细致分析客户的需求、有效制定货源策略带来一定的难度，营销服务人员和客户自身在提升经营能力方面也比较模糊。
三、全力推进营销市场化取向改革。
目前，全市系统营销市场化取向改革的客观条件如货源的有效保障、地产烟销售压力并没有太大的改变，如何处理好这些矛盾，加快推进营销市场化取向改革，在专卖体制和市场机制相结合的条件下，有计划有节奏的优化资源配置，合理利用货源资源掌控市场（客户）资源，积极应对更加激烈的市场竞争，是我们面临的严峻考验。(新商盟网xinshangmeng.org)
1、认清发展形势，坚定改革信心。十八届三中全会标志着我国第四轮改革的全面开启，凌成兴局长在2014年全国烟草工作会议上提出，在贯彻三中全会精神，释放行业改革红利中，要加大市场化取向改革力度，并明确了今年先在京津冀三地试点，积累经验后再全面推广。全市系统积极探索营销市场化取向改革，并取得了一定的效果，最大的亮点就是客户评价方式和货源投放模式更加合理，在外部环境和市场状况发生重大变化的情况下，卷烟销售工作平稳发展，得到了省局的肯定。营销市场化取向改革势在必行，不仅要正视困难和差距，但同时更要看到有利因素，坚定改革信心，切实转变观念和作风，在市局党组的统一领导下稳步推进改革步伐。
2、深入宣传引导，推动客企互动。市场化取向改革不仅仅是工作方式、方法的变革，广大零售客户作为卷烟销售渠道重要环节是行业的重要资源，他们的积极参与是推动改革的持续动力。要持续、更加细致的宣传客户评价方式与货源投放模式，让零售客户对自己如何发展、提升经营能力有明确的方向，在各类市场调研中认真听取他们的意见和建议，了解他们的真实需求和诉求，有利于我们在改革中不断完善相关工作，从而提高客户满意度和参与度，切实感受改革带来的变化。
3、加强市场监管，优化改革条件。我国的烟草专卖制度在一段时期内不会被取消的，而且还必须进一步巩固和加强，尤其是近年来在市局的高度重视下，县级局对烟草市场的监管职能将进一步得到强化，执法主体地位将进一步得到确立。卷烟作为专卖专营特殊商品，必须严格按国家计划组织生产并由国家垄断经营，在市场化取向改革中又必须遵循市场经济的一般规律探索出一条新路子。因此必须始终坚持国家专卖制度不动摇，进一步加强市场监管工作，净化市场环境，确保市场需求、客户需求更趋真实，为市场化取向改革创造良好的市场环境。
4、推进精细管理，筑牢网建基础。网建工作是营销市场化取向改革的基础。一是要在营销服务中积极推进精细管理，提高营销队伍的服务能力和工作水平，无论是品牌培育，还是差异化服务，都要通过客户评价结果的分析和运用，找准目标客户，使我们的营销服务工作更有针对性，引导、帮助客户提升更能出效果，最终实现客户、员工、企业的共同成长。二是要加强卷烟销售网络建设。经过多轮网络建设，九江烟草的卷烟销售网络基础较为扎实，但在发挥网络功能上还没有与市场化取向改革紧密结合起来，要以牢固的销售网络推动市场化取向改革稳步前进。
积极探索建立专卖体制下的卷烟营销市场化管理模式，发挥市场机制作用，让市场配置资源，是烟草行业发展必定选择，是国家局带领全行业贯彻十八届三中全会精神的具体举措。全市系统每个干部职工对市场化取向改革的重大意义都要有深刻的认识，积极的担负起改革的责任，紧紧围绕市局党组的各项工作部署，齐心协力走好改革的每一步，为九江烟草的持续发展贡献自己的一份力量。(新商盟网xinshangmeng.org)
对营销模式市场化取向改革的几点思考
