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　　烟草在线专稿　　在今年全国烟草工作会议上，国家局局长凌成兴强调，面对新常态，全行业观念上要适应，认识上要到位，方法上要对路，工作上要得力。那么，如何认识新常态、适应新常态、引领新常态呢？下面，我们请来几位客户经理，听听他们从营销层面进行深层次解读，面对新常态有哪些新办法---

　　观点：新变化，市场需求放缓

——客户经理：李晓明

　　我认为，就目前来讲，卷烟销售增速放缓是一个不可回避的现实。如果烟草行业还在一味地强调快增长、高增长，势必会带来社会库存的大量积压，一方面不利于卷烟销售市场的良性循环，一方面也不利于树立烟草行业良好的经营与服务形象，影响到批零的关系。

　　从目前情况来看，市场需求放缓应该是大的趋势，这也是经济大环境所带来的结果。我们可以从几个方面来分析一下：

　　一是经济增速放缓。中国经济从一直的高速增长，慢慢回落，这不仅仅是国内，整个的经济大环境都如此，增幅放缓，势必带来各种需求的下降，我们可以看出，现在“钱难赚、钱好用”的矛盾日益突出，卷烟作为一种嗜好品，在这种大环境的下，销售量下滑也是正常的；二是两大拉手松劲。大家都知道，目前引领中国经济前进的“两驾马车”都呈现低迷的结局。股市低迷，股民信心丧失；楼市的境况更是无须赘言，各种招儿都使出来了，小幅上升之后是跌得更惨。我们可以看出，股市和楼市如果都呈现良好的势态时，各种业态都欣欣向荣，尤其是高档卷烟市场，这一段时间的市场表现，可以说是最好的佐证；三是从行业的卷烟销售来看，卷烟销售与中国经济增速基本一致，行业经济增长也正从高速转向中高速。其中，“两烟”产销等实物量指标由小幅增长转向基本稳定，工商税利等价值量指标增速趋于放缓。

　　市场需求、消费需求放缓，卷烟销售亦随之受到影响。目前的卷烟市场就是最好的答案。消费需求放缓，我们最应该做的就是顺应市场趋势，做好营销政策的调整，达到市场、需求、销售共同协调发展的目的，这应该是最好的、最明智的选择。

　　我们看到，不管是什么产品，一旦脱离市场实际，一味地强调销量、强调增长，和市场及消费者的接受规律背道而驰，市场就会还以颜色。一个很鲜活的例子就是前“央视标王”秦池酒，已经成为一个很经典的营销案例，其过程不需要我们多话，最后的结果也是意料之中。在这款产品无限扩充，追求增长的时候，难道管理层就没想到企业最后的结局吗？(新商盟网xinshangmeng.org)

　　烟草行业现在也面痛苦的转型期，但我们要看到，如果处理得好这只是“阵痛”，风雨过后见彩虹；但如果一味追求量和结构的提高，这种痛苦的局面在短时间内很难消除，甚至有恶化的危险。现在我们要做的就是“以缓对缓”，不可能一刀切，也不可能无限制地任其发展。转型期不可怕，只要我们能够保持清醒的头脑，把握好市场的风向标，不急功近利，不饮鸩止渴，更不要走极端，才能润物无声，水到渠成。

　　观点：新格局，品牌两极分化

——客户经理：王晓永

　　从农网到城网，从城网到现代功能终端建设，烟草行业以卷烟销售网络建设为依托，从以我为中心到以客户为中心转变，形势越来越好，市场的核心地位越发得到体现，卷烟销售也呈现高增长的势态。但是，市场总归是市场，其运转的规律有时人为也不能逆转，在这种情况下，我们是顺应形势，还是逆势而上呢？不仅在考量烟草人的智慧，也在考量着我们的耐心和信心。

　　这两年的卷烟市场形势可以说是在逆水行舟，依靠强大的卷烟销售网络，虽然实现了销量和结构的增长，但其不利的一面也日益显现，也可以说得严重一点就是“供需矛盾越来越突出”，卷烟销售市场新格局初步形成，卷烟品牌两极分化现象越来越严重，具体表现在三个方面：一是品牌呈现两极分化现象，销售形势非常严峻。也就是一高一低两个品牌的库存量偏大。一直以来，高档卷烟是税利指标的最大增长极，高端树形象，低端做销量，是企业做大做强的基石。而低档卷烟也是保护消费者利益的关键，特别是一些经济相对困难的农村消费群体，低档卷烟既能满足他们的嗜好，又能减轻他们的经济负担。但是，由于低档卷烟投放不科学、不合理，资源得不到有效的利用，从而也造成了低档卷烟库存量较大的现象。因此，对低档烟的投放，要实行“小锅炒菜”的办法，也就是按区域、结合实际，合理地进行资源分配。

　　从现在的市场实际上可以看出，目前卷烟市场品牌存量最大的规格就集中在一高一低两个品类上。高档烟卖不动，低档烟不好卖，这就是当前卷烟销售的新常态，如何挖潜增效，把这两种烟卖好，是全行业面的现实问题。

　　二是高端市场卷烟品系越来越多，呈现强者不强，弱者更弱的现象。“十二五”期间，有两大现象值得我们关注。首先，高档卷烟的品牌越来越多，这个时期高档烟品牌推出的频率很高，高档烟市场的竞争呈现白热化的现象；其次，细支烟品类越来越多。随着市场不断细分，卷烟竞争日益加剧，各工业企业都先后推出了细支卷烟品类。国家局局长凌成兴在今年的工作报告上指出，2015年，全国在销细支卷烟规格67个，产量77.1万箱，增长148.6%；销量70.9万箱，增长153.6%；商业销售额290亿元，增长147.0%；单箱批发均价4.09万元，高于全国平均水平1.23万元。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　毋容置疑，细支卷烟的增长幅度很大，档次越来越高，品系也越来越多。但这些高档烟市场并非都是一路高歌猛进，两极分化严重，呈现出强者趋强，弱者更弱的现象。近年来，由于工业企业都瞄准高档烟、特别是特高档卷烟市场，大家齐上马。市场是检验品牌的试金石，对于一些销售不景气的特高档卷烟，该如何发力，突出重围是当务之急。

　　三是存量分割现象益发严重，紧俏烟存量紧张，大多零售客户家呈现库存不足的现象，而一些认可度低的区域性品牌库存量越来越大。

　　只有正确认识卷烟市场的新常态，才能拿出新举措。就拿现在市场来讲吧，要说卷烟库存量太大，也只是个相对的概念。其实，库存大也只是集中在某些品牌上，某些市场认知度低的品牌上。随着经济转型，市场选择品牌也越来越挑剔。一些知名骨干品牌受到的冲击较小，而一些区域性品牌可就面临着严峻的考验，也是社会库存压力最大的品类。

　　观点：新趋势，自吸烟成主流

——客户经理：张睿

　　我们先来分析一下高档烟的市场，大家都知道，一般情况下，高档烟有两个去处，一个是作为请客送礼的礼品烟，一个是作为社交工具的“介绍信”。但是，这几年，这种趋势越来越呈现弱化的现象，首先是请客送礼风气渐弱，其次是经济大环境让消费者捂紧了口袋，让他们不得不精打细算。

　　作为客户经理，大家接触的零售客户很多，对于礼品烟的变迁，应该有很多的体会。就在今年春节期间，笔者在市场调研时，有几家零售客户讲，春节前他们卖出的礼品烟，有好多都退回来了，一方面对方压根儿就不要、怕担责受累；一方面好多人都说戒烟了，没地儿抽了。送不出去的卷烟，没办法只有退回来了。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　大家都知道，以前，无论是办证窗口，还是医院的门诊部，出去找人办事不带包好烟，自己都觉得过意不去，散支的卷烟都堆成了山。而现在，你再到这类场所去办事、看病，再也看不到卷烟的影子了，无烟办公区、无烟医院，等等各类场所频频出现。也在无形中蚕食卷烟销售的份额。

　　就目前形势来讲，从经济环境来讲，消费者的消费也越来越理性，超前消费意识也日益淡薄，这也在一定程度上影响了高档卷烟的消费。但是，同高档烟销售下降相比，一些中档卷烟却呈现出良好的销售势态。

　　我有一个朋友大李，以前只抽15元/包的卷烟。这几年，孩子大学毕业，房贷还完，生活压力一下子减轻了，生活好好转了，大李的抽烟也提档升级到20元/包的卷烟了。生活条件提高，社会民众的自吸烟也提高了不少。从目前一高一低两种烟销售形势低迷就可以看出，一方面生活水平提高，人们的消费水平提高；一方面高档烟的突破又被勒住了咽喉。

　　因此，以后的营销主方向，我们应该更好地把主要精力放在扩大自吸烟这个销售重点上。如何做好自吸烟的市场，我认为要从以下几个方面下功夫：一是重点抓好以固定人口为消费主力的社区店及一些居民集中区店，加大打假力度，还正当经营一个良好的经营环境；二是立足农村市场，把农村市场做大做活。现在，农村生活好了，水平提高了，村民也有了一定的消费能力，但就目前来讲，农村市场较乱，是烟草行业服务的盲区，一些假私非烟漫延，占去了市场份额，烟草行业要立足农村市场，打通卷烟销售“最后一公里”。让自吸烟成为卷烟销售的又一个增长极。

　　面对自吸烟成为主流这个新趋势，客户经理应该多想办法，多帮助客户出主意，抓住自吸烟的群体，把市场做大。特别是在提供服务方面要到位。比如，零售客户有临时补货的需求，要尽可能地为他们提供方便，不要认为量小而错过机会；对于零售客户来讲，如果客户分不开身，完全可以送货上门。

　　观点：新环境，形势益发严峻

——客户经理：杨宇新(新商盟网xinshangmeng.org)

　　谋求新发展，还是要有烟民身上多多下功夫。作为营销人员要剑走偏锋挖掘潜力，而不是走极端去吸引非烟民加入吸烟大军。前一段时间，笔者在一家当地的媒体上看到一篇记者调查，他们报道学校周围的零售店里暗地里销售卷烟。按理说，学校周围的零售店鲜有烟草专卖许可证，这类卷烟属于乱渠道进货，也不排除为了消化社会库存而

逆水行舟：新常态下的方法论