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烟草在线专稿 随着社会主义市场经济体制的不断完善与发展，中国融入了世界经济一体化的格局。作为烟草第一大国，中国烟草正面临着全球化经济带来的巨大考验。不断开放的国内市场，势必带来激烈的国际竞争，迫使中国烟草寻求一条安身立命的突围之路。卷烟零售终端网络的健全与完善决定着烟草企业的发展。
一、建设现代化零售网络终端的背景
跨国烟草集团的卷烟销售渠道表明，烟草企业需要有良好的零售终端网络。日本烟草公司在取消专卖体制后仍能掌握国内80%的国内烟草市场即证明了这一点。因此烟草公司能否控制零售终端，建立牢固的零售终端网，成了决定企业成败的关键。推进零售终端建设体现了时代与烟草自身的要求，也是烟草行业优化自身流程的需要。“得终端者得天下”，现代经济格局吹响了推进零售终端网络建设的号角。
二、建设现代化零售终端的重要性
（一）零售终端承担着品牌宣传的重任
现在世界各国戒烟的声浪越来越高，烟草广告受到了严格的限制。而且“烟草控制框架公约”的实施，使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间。这样一来，卷烟品牌宣传的重任就落在了零售终端。
（二）零售终端处于销售前沿，是卷烟消费的晴雨表
零售终端可以得到卷烟品牌销售量的信息，也可以得到烟民对某一品牌的反馈信息，还可以得到竞争对手的销售信息。(新商盟网xinshangmeng.org)
（三）零售终端能打通渠道
零售终端直接与烟民打交道，很多品牌在做品牌扩张、品牌培育、扩大品牌覆盖面的过程中，都离不开零售终端的推介。
三、永顺县零售终端现状
永顺县位于湖南湘西土家族苗族自治州北部，国土总面积3810平方公里，辖46个乡镇，537个村（居）委会，总人口50万人。属国家扶贫开发重点县。永顺县截至2011年6月7日在网运行零售客户1469户，其中城网客户403 户，占比 27.44%，农网客户1066 户，占比72.57% 。
（一）零售客户规范经营意识淡薄
一是法律意识不强，部分卷烟零售客户守法经营意识较为淡薄，缺乏长远目标和规范意识，有的零售客户还心存侥幸，守法依法经营的自觉性不够；二是零售指导价执行不到位，恶意竞争、降价销售的现象时有发生，特别是在卷烟市场货源较为充足的情况下，同品牌卷烟之间的降价销售现象尤为明显；三是大部分卷烟零售客户年龄偏大，素质较低，他们当中有很多是放下锄头走向柜头，也有部分是务农之余在家中开个商店，赚点零用钱，总体来说学习意识谈薄，在经营上不求新、求变，安于现状，不去追求扩大规模，提高自己的经营能力。
（二）零售客户终端形象参差不齐(新商盟网xinshangmeng.org)
目前卷烟零售网点业态杂，除了一些品牌形象意识比较强的大型超市、烟酒店外，其他的卷烟零售业态，大部分如食杂店、小型超市等都不太注重店面形象建设，从店面形象到店内物品的摆放千差万别。特别是地处农村的零售客户，大多没有专门的卷烟陈列柜台，店堂内不讲究整洁和美观，还有的将货品混杂堆放，看上去杂乱无章。而且零售客户过去一直是这么走过来的，很少注意商店的店面卫生和形象，更多关心的是卷烟的销售。
（三）零售客户经营水平较低
从目前卷烟品牌的批零差价来看，如果按正常水平，绝大部分品牌卷烟批零价差毛利率在百分之十以上，理论上应具有较强赢利水平，但事实上很多零售店的经营利润参差不齐，特别是大部分农村零售客户理财能力较弱，货品大进大出，缺乏科学的进销存管理，营销缺乏有效手段和技能，还有很多零售客户的品牌意识不强，只重视畅销牌号，不重视引导和推荐，品牌培育手段不强。在这种情况下，老品牌难以巩固地位，新品牌难以站稳脚根，不利于行业“532”、“461”品牌培育目标的实现。
（四）零售客户缺少现代化的理财工具
只有少数几家大型超市和连锁店利用电脑管理，绝大多数商店还处于传统的人工管理阶段。商店管理全凭老板印象，不知道自己经营多少个品种，不知道什么时候能卖完，现在库存还有多少，感觉什么货没有了就进什么货，至于进多少只是大概数，甚至有的连帐簿也没有，没有现代商业的购、销、存管理。
（五）零售客户经营手段单一
多数商店还习惯于进货后加点利润就卖，喜好大进大出，薄利多销，面对同业竞争也只是搞个买包烟送个打火机类似的促销，很少零售户懂得客户需求、客户的购物便利性、与客户的沟通，柜台陈列缺乏生动性和多样性，不了解市场细分，不知道目标客户，很少制定一定时期内的营销计划，没有丰富的经营手段来应对日益复杂的消费需求变化。(新商盟网xinshangmeng.org)
四、建设现代化的零售终端
建设现代化的零售终端，要从农村市场做起，通过实施零售户分类管理、明码实价、合理定量、分类服务等有效措施，真正建成完善的卷烟销售网络，使目前的卷烟市场逐渐步入平衡、平稳发展的正轨，这既是稳定农村市场的重要保证，又是“两个利益”至上的具体体现。
（一）加快零售业态的转型
从州卷烟零售业态现状来看，食杂店处于主导地位，占总客户数的85.36%，占总销量的86.21%，占总销售额的83.77%。（数据以8月份的评价周期为准）。但是从店面形象来看，食杂店因为经营品种过多，店面形象复杂，基本上不太注重店内美观程度。而超市、商场、便利店、636连锁店等新型业态都有卷烟陈列的专区、专柜，且注重陈列摆放，形象好，在品牌培育当中有较强的宣传作用。从长远趋势来看，这些新型业态具有很强的成长性，又其因为这些新型业态具有现代化的管理工具，比传统的食杂店信息化更高，销售能力更强。现在又处于现代化高度发展期，现代化的渠道必将取代传统的渠道，未来中国商业零售业态中，超市、商场、大型购物中心、便利店、专卖店等形式将占据主流。多业态经营同时突出专业化，连锁经营被称为“现代流通革命”的一大标志，其组织机构体现了规模化、集中化。因此要加大“636”连锁经营店的经营模式探索，加快新型业态的转型，不断提高店面形象和终端陈列。
（二）加强内部员工队伍的建设
加强零售终端建设关键在于对零售户经营的指导。但打铁还得自身硬，如果没有一支优秀的员工队伍，也只是空谈。其中，客户经理是零售终端建设的主力军。我们要坚持贯彻“与零售户共创成功”的服务理念，以优质服务为目标，以零售户满意为标准，以竞赛活动为抓手，进一步细化、量化客户经理的工作内容，提高客户经理工作的执行力、响应力、创新力，促进客户经理成长为优秀人才， 为零售户提供规范化、标准化、差异化、亲情化的服务，提高队伍的整体素质和服务能力，推动为零售户服务的质量的整体提升，打造“四有”商业服务品牌，完善网络功能，提升烟草的核心竞争力，为做好零售终端建设等工作打下坚实的基础。
（三）树立“百佳卷烟零售形象店”的模范作用(新商盟网xinshangmeng.org)
在卷烟销售区应设在最显眼、消费者购买便利位置，商店必须有盒包展示柜，且上柜齐全，统一使用公司监制的“卷烟标价签”，卷烟与标价签摆放相对应，营业场所内、外整洁卫生，物品放置有序，不零乱；接受烟草专卖法律、法规和卷烟产品知识的培训，掌握必要的专卖法律、法规知识和相关的卷烟产品知识，具有主动与烟草公司合作的意愿和能力；在经营规范上按合理定量拟定订货计划，配合烟草服务人员做好月、周的合理定量工作，并遵从合理定量计划进行订货，实施电子结算，建立月进、销、存台帐，并做好每月卷烟赢利核算；严格实价经营，按标价签指导价销售，不向未成年人销售卷烟，不向未成年人发放烟草宣传用品或赠品等。
（四）加强对零售户的诚信等级管理，实施分类服务
其主要依据烟草零售业态的地址、经营规模、售卖方式、服务时间、管理信息系统等特点作为分类参考依据，将烟草零售业态共分为7类：食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类和其他类，按经营规模分为大、中、小，按市场类型分为城市、农村，按守法情况分为合法和违法违规。分类后，产生84种组合属性的客户群体。客户分类的维护于每季度末进行。专卖管理部门从转批倒卖卷烟、销售假烟、走私烟、乱渠道进货、遵守专卖许可证管理、违反烟草专卖法规及国家其他法律行为等几个面对零售户实行诚信等级评定，将零售户分A类户（卷烟诚信户）、B类户（一般违法户）、C类户（严重违法户）。营销部分在专卖管理部门诚信等级评定基础上，结合业态84种分类对零售户实施分类服务。按对零售客户坚持公平、公正对待的原则，实施规范化、标准化的服务；针对特殊业态客户和不同类别零售客户，按其需求的差异，提供差异化服务，将服务的标准化与个性化有机结合。
（五）准确预测零售户需求，按订单组织货源
“按订单组织货源”，更为准确而真实地反映出了目前烟草市场中的主要供需矛盾，通过原始数据的采集准确预测零售户需求，使供需矛盾降到最低。首先，摆正利益关系。对零售客户而言，就是要引导其从长远利益着眼，逐步改变随行就市的经营方式，和烟草行业结成巩固的利益共同体，实现利益共享，风险共担，从而促进双方的事业健康发展；对烟草商业来讲，就是要摒弃局部利益和部门利益，服从整体利益和公共利益，树立国家利益、消费者利益至上的观念；其次，建立有效的运行机制。在按客户订单组织货源工作开展过程中，烟草公司要积极发挥指导、协调、管理和监督的职能，要彻底改变过去计划供应模式的做法，做到一切生产经营活动都围绕客户订单来进行。要确定合理的批零差率，让零售客户有一定的赢利空间，使之在按客户订单组织货源过程中真正得到实惠，从而与行业连利又连心。最后，加强市场管理，加大打击假、私、非烟的流通，始终保持专卖管理的高压态势，维护正常的卷烟市场秩序，维护公平竞争的卷
湖南永顺县建设现代化零售终端初探
