占领现代化卷烟零售终端至高地

新商盟网 2023-02-14 21:25 139

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  烟草在线专稿  如果烟草商业企业所经营的品牌比作一艘艘远航的“船”,零售户终端则是泽润沃野的“万涓细流”,不积细流无以成江河,不成江河无以载船远航,因此当前商业公司如何建设符合现代化营销的零售终端,是培育“532”“461”品牌,落实“卷烟上水平”的关键。

  一、建设现代化卷烟零售终端的必要性

  (一)建设现代化卷烟零售终端是贯彻“卷烟上水平”的需要。2009年,全球经济危机蔓延,国家局党组明确提出“烟叶防过热、卷烟上水平、税利保增长”的工作任务。而“卷烟上水平”对商业公司来讲最关键最艰难的就是“税利上水平”和“卷烟结构上水平”,要实现这两个上水平必须高度重视终端销售工作,强抓终端引导消费、培育品牌。

  (二)建设现代化卷烟零售终端是积极应对《烟草控制框架公约》的需要。烟草行业的特殊性,决定了零售终端承担着品牌宣传的重任。现在世界各国戒烟的声浪越来越高,烟草广告受到了严格限制,《烟草控制框架公约》的实施,使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间,上海世博会、山东全运会“拒捐门”,就是最好的反衬。这样一来,零售终端成为烟草卷烟品牌宣传、品牌培育的最后一根稻草。

  (三)建设现代化卷烟零售终端是完善卷烟销售网络建设的需要。姜成康局长曾指出,“谁拥有了零售户,谁就拥有了市场。”卷烟零售户作为烟草工商企业连接广大消费者的桥梁和纽带,是整个卷烟销售网络系统的“神经末梢”,每天面对千千万万个消费者,处于与消费者直接接触的终端位置,是销售网络赖以生存的基础,零售终端建设的好坏,直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业竞争力的提高。

  二、建设现代化卷烟零售终端的探讨

  (一)让卷烟零售终端“生动化”(新商盟网xinshangmeng.org)

  让终端生动起来,是现代化零售终端建设的基础。一切策划和营销最后都是为终端服务的,一切的宣传和促销都是为了把消费者引进终端。

  日常中经常会发现,多数零售户对零售终端不重视,对销售的卷烟随意摆放,没有层次感,有的卷烟甚至和其他商品混在一起,让人看不清到底销售什么。针对此种情况,通过对卷烟摆放不同的商店进行了归类分析发现,卷烟陈列的优劣对卷烟销售有很大的影响,有相关资料现实:以普通的城乡结合部的食杂店为例,陈列调整前后的销售量差距达到34%左右,同样的一些滞销卷烟牌号销售量,在陈列规范后,也大幅增加。 

  终端生动化应包含的两个方面:

  一是请进来——主要是搞好终端布置,增强对消费者和潜力消费者的吸引力。生动化陈列绝对是刺激消费者的最佳方法。争取最好的陈列点,用生动的模式对卷烟品牌进行充分展示,就是建设现代化卷烟零售终端建设的重要一环。陈列的要点在于建立生动化标准。如何生动?除了设计人员的素质水平之外,就是要突出产品卖点。为什么要生动化标准?因为消费者在玲琅满目的售点,如果看到同一种顺序、同一种风格的陈列效果,就是形成强烈的视觉刺激,强烈的视觉记忆。视觉刺激决定购买行为,消费者看不到产品肯定就不会发生购买行为。因此,不摆上台面的产品很难卖出去。生动化使产品更具吸引力,使消费者“感觉”到需求和满足,最短距离地与消费者沟通。“卖品牌最终就是卖文化”。卷烟是快速消费品,也是嗜好品。在各类品牌同质化的今天,消费者除了感受烟草制品的生理满足之外,越来越多的表现出其他方面的消费诉求:“传递价值,成就你我”“鹤舞白沙,我心飞翔”“贵是态度”,标志性的品牌文化深入人心。在做好生动化陈列的同时,让消费者感受到厚重的品牌文化氛围,能有效的吸引消费者。在生动的零售终端里,不单单是为了形成销售行为,还能满足消费者消费卷烟制品的心理诉求,有效的传播品牌,传播品牌文化。

  二是走出去——主要围绕终端,扩大影响范围,走向消费者、服务消费者。赋予终端服务功能,变坐店销售为主动销售,扩大现代化零售终端辐射影响的空间。(详情见“让卷烟零售终端功能化”)

  (二)让卷烟零售终端“智能化”(新商盟网xinshangmeng.org)

  终端的“智能化”是现代卷烟零售终端的重要特征,通过现代的资讯手段,缩短信息传递节点、优化信息传播渠道,丰富信息交替互动,增强市场调节能力。智能化终端是传统零售终端的蜕变,是适应资讯时代发展的需要。

  1、积极推动网上订货。对达到一定有条件的大型超市、商场、国有商店、名烟名酒店、连锁便利超市、连锁社区超市、食杂店、便利店实行网上订货,对信息化网络覆盖较强的集镇、接受新事物较强的客户尝试网上订货,客户经理主要通过数字烟草信息平台为其提供经营指导服务。通过多元化服务,优化客户经理拜访客户时间,把更多的时间和精力放在有针对性的指导客户、培育品牌、分析上来,进一步提高客户经理工作效率和服务水平。

  2、搭建信息交互平台。在实行网上订货操作流程的基础上,建立面向卷烟零售客户的信息交互平台。丰富一些“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、零售户培训、企业文化、棋牌娱乐”等相关方面的内容,让客户坐得住、用的着、少不了。将单一的网上订货发展成为有时代特征的真正的“烟草电子商务”。其中政策宣传培育模块可以将有关烟草的各种法律法规、办证流程、工作程序等进行链接,使零售户要办什么事都能够经过查阅便知准备那些资料;品牌培育模块可以将卷烟品牌信息、重点培育品牌,包括期生产厂家、吸味特征、包装特征、年生产量、批发价、零售价等各个方面以文字或图片形式展示出来,让客户一目了然;货源信息模块可以将客户分类标准、客户月供应限量、每月各档次、品牌卷烟的供应量、月度营销策略等定期发布,及时告知零售客户;终端建设模块可以将明码标价较好、卷烟出样美观的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到网上,介绍一些成功店铺的具体做法和经营之道,供别的客户参考借鉴;零售户培训模块可以使用“网上课堂”视频形式,发布卷烟维护、安全事故案例以及一些客户成功的经营案例、违法经营案例,进一步提高零售客户的卷烟经营能力和水平;企业文化模块可能将商业公司的企业文化、服务品牌等与客户共享;同时增加互动性内容,及时收集零售客户对烟草行业在服务态度、货源供应、服务质量等方面的意见和建议,以便及时改进,进一步提高服务客户的能力,提高客户满意度。通过网络信息平台,零售客户足不出户,就可将烟草行业的相关信息“尽收眼底”,为提高网上订货能力,提升卷烟经营能力提供方便快捷的服务。

  终端的智能化,一方面能优化服务、提高效率,另一方面也为进一步的精准营销奠定了基础。社会库存是个什么样的水平?新品的存销比是多少?这些流通环节最敏感的节点,可以在进一步的终端智能化建设中得到体现,为卷烟品牌的精准化营销提供依据。

  (三)让卷烟零售终端系统化

  1、零售终端布局合理化:(新商盟网xinshangmeng.org)

  卷烟零售终端的合理化布局,犹如行军布阵,终端过少,则不能有效的形成市场覆盖,造成市场资源的流失;终端过多,则容易稀薄市场资源,加剧无序竞争,增加企业的硬性成本。零售点合理布局工作是卷烟商业企业控制卷烟市场长治久安的关键,也是烟草商业企业与零售商户实现“双赢”的一项措施。现代化卷烟零售终端建设是企业应对未来市场变化的重要举措,而零售终端的合理化布局更是系统工程的基础。

  “帕累托最优”理论:以提出这个概念的意大利经济学家维弗雷多?帕累托的名字命名,他在关于经济效率和收入分配的研究中使用了这个概念。在描述经济社会的理想时,经济学家都强调“最大多数人的最大福利”。但是,现实中如何行事才是实践这一原则呢?维弗雷多?帕累托用数学方法对此作了逻辑严密的描述,并为经济学界普遍认同。于是,人们将符合这一描述的经济现象称为帕累托最优。现在,帕累托最优已成了经济学的理想境界的代名词,它是指资源分配的一种状态,在不使任何人境况变坏的情况下,而不可能再使某些人的处境变好。

  卷烟消费零售市场是一个“快速消费品”市场,也是个自由竞争程度相对较高的市场。根据经济学原理自由竞争市场特点,零售户数量影响竞争激烈程度,影响赢利水平,当卷烟零售网点密度较低时,经营卷烟有利可图也就是有帕累托改进余地,即增加一个零售户证件可能并不会使原有零售户状态变化,甚至可能进而激活市场、充分满足市场需要,堵住可能存在的假非私烟,从长远看便于市场管理,更有利于卷烟零售户经营环境与盈利水平改善,从而从业需求趋旺直至达到帕累托最优;当卷烟零售网点密度偏高时,卷烟微利经营甚至亏本经营也就是已无帕累托改进余地,即增加一个零售户证件只能使原有的零售户经营状况变得更坏。 

  “市场好比一块蛋糕,瓜分的人越多,每个人所得的份额也就越小。”从卷烟消费零售市场帕累托最优角度看,零售户数量是影响零售户盈利水平是否达到帕累托最优的重要因素,零售户数量过多,竞争过于激烈,户均盈利额下降;零售户数量过少,市场覆盖面不足,则

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