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　　烟草在线专稿　　引：最近国家烟草专卖局局长凌成兴多次强调指出，品牌要做大，规格要做精，价格要上扬。推进品类构建是落实这一要求的有效途径和具体举措，烟草企业要进一步强化认识，积极探索“三大课题”，全面推进品类构建，结合实际，持之以恒，全面提升品牌创新发展水平，真正使品类建设为行业企业卷烟品牌发展作出新的贡献。

　　国家烟草专卖局副局长李克明指出，几年来，行业卷烟品牌快速发展的实践证明：品类构建是实现差异化竞争的重要手段；品类构建是丰富“中式卷烟”内涵的主要途径；品类构建是提升“中式卷烟”国际竞争力的必然选择。品类建设给企业提出了更高的目标，同时也带来了更大的压力，但我们必须将压力化为动力，继续按照“有支撑、成体系、能感知”的要求，不断探索、丰富和提升，勇于创新、勇于实践。下一步，我们要以品类建设为抓手，明确品牌发展目标、合理提升品牌价值、持续推进品牌创新、不断加强工商协同，全面提升品牌市场竞争力，推动品牌发展上水平。这就为烟草企业如何推进品类构建指明了方向，提出了要求。烟草企业要认真落实李克明副局长的讲话精神，结合实际，持之以恒，大力推进卷烟品类建设，对卷烟品类予以继承、提升和创新，以“有支撑、成体系、能感知”为总体要求，推动中式卷烟品牌发展上水平，努力形成切合实际的中式卷烟品类发展格局，为提升中国烟草的整体竞争力和实现中国梦做出新的贡献。

　　烟草企业品类构建要结合实际，务求实效。以2008年召开的“中式卷烟品类构建与创新研讨会”为起点，全行业对品类构建与品牌发展关系的认识进一步深化。行业工商企业更加重视对卷烟风格特征的塑造，通过技术创新和品类构建，着力提升品牌核心技术，初步实现了特色区隔、技术表达、形象塑造、价值传递，使品牌风格特征得以直观体现与系统彰显。比如，湖北中烟围绕强化“黄鹤楼”“淡雅香”品类现代经典高档卷烟定位和创新的属性，深入实施“635工程”，着力于搭建体现品类核心特征的六个支撑，着力于创建契合消费者心智的三大体系，着力于全面满足人的五类基础感知，以不断创新做强了“黄鹤楼”品牌；天赐淡雅香，汲取天时、地利、人和之精华，秉承南洋血脉、荆楚风骨、古楼文化之精髓，独占天赐原料之灵犀，打造特色工艺至精湛，高举新古典主义之旗帜，引领人本设计之潮流，承载雅士文化之内涵，彰显科技创新之魅力，成就低焦、高香中式卷烟至精品，创造黄鹤楼品牌之奇迹；它，“天赐”：天赐•灵犀，天赐•香源，“淡”：凝智•淡远，荟萃•淡雅，蕴藏•淡沁，华叶•淡香，韵致•淡泌，“雅”：烟魁•雅味，寻根•雅源，古典•雅致，物化•雅情，聚力•雅典，“香”：乱世•新香，楼兴•香续，突围•香溢，群攻•香萃，定制•香分，聚“焦”•香远，笃行•香甚；制造消费者喜爱的卷烟，帮助别人，成就自己。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　再比如，红云红河集团通过扩大和提升优质原料的优势，以技术为支撑，总结提炼了“云烟”的品牌风格特征，创新和发展了“云烟”“清甜香”品类。又如，上海烟草集团以“做中国人自己最好的卷烟，培育中国高档卷烟第一品牌”为指向，突出品牌定位，突出品牌风格，突出外在形象和历史积淀四个方面，不断构建和完善了“中华””高端经典品牌形象。同时，安徽中烟在“黄山”“焦甜香”感官识别、化学物质基础、专有技术支撑、技术标准构建以及市场营销等方面进行了深入探索，深入推进“黄山”“焦甜香”品类建设。另外，江西中烟对“本草香”品类构建的理论体系、技术体系和文化体系进行了系统研究，较好地实现了“本草香”品类的提升与发展。河南中烟开发出基于河南浓香型烟叶的“黄金叶”浓香品类、醇香风格。贵州中烟利用独特的烟酒资源优势和条件，继承了几百年来“援酒入烟”的调制思想，通过全新的技术手段，利用“茅台酒”独特的致香物质，打造出“贵烟”“国酒香”跨界新品类。广东中烟以百年“喜文化”资产为切入点，以满足不同消费者诉求为出发点，打造了以“喜文化”为核心的卷烟品类。江苏中烟把低焦高档、健康时尚和科技环保作为细支卷烟市场开发和品类构建的基本定位，成功构建了细支卷烟新品类。川渝中烟从升级和优化国产雪茄品类整体发展平台的角度着手，通过不对称创新形成具有代表性的国产雪茄品牌集群，打造中式雪茄“醇味型”品类。

　　浙江省局在“有感知”方面做到了“五个到”，提倡品类创新通过营销这个杠杆让消费者“看得到、听得到、尝得到、拿得到、买得到”，实现了消费者好的感知。湖北省局、安徽省局也围绕行业卷烟品类市场的培育方式以及如何进一步开展品类营销的实践与创新进行了深入探索，在积极加强工商协同，探索品类营销，促进品类落地方面取得了良好成效。福建中烟、湖南中烟、山东中烟、红塔集团、吉林烟草工业公司、兰州卷烟厂等企业在品类构建方面也进行了积极探索，总结了很多好的经验和做法，值得肯定和借鉴，全行业应从相关经验中汲取精华，进一步推进行业卷烟品类构建与创新工作。

　　毛主席曾生动地指出，我们党是靠总结经验吃饭的。所以，烟草企业要总结经验，结合实际，深入调查研究，坚持理论联系实际，牢固树立问题意识，转变作风，端正学风，树立正确的世界观、人生观、价值观，树立正确的权力观、事业观、政绩观，以品类建设为抓手，推动中式卷烟品牌发展上水平，聚集推动烟草事业发展的正能量，在新的起点上创造新的辉煌。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　烟草企业品类构建要持之以恒，完善提升。战国《尚书•周官》中说：“功崇惟志，业广惟勤”。意为功高由于有志，业大由于勤劳。汉代桓宽说：“明者因时而变，知者随事而制”。此语大意为明理者根据时间的不同而改变，明哲之人依照事物的不同而采用不同的方法。用今天的话说，就是要摒弃不合时宜的旧观念，冲破制约发展的旧框框，让各种发展活力充分迸发出来。所以，烟草企业要与时俱进，创新发展，兢兢业业，精益求精，把品类构建工作推向前进。

　　一是要“有支撑”。郑州烟草研究院副院长、首批行业“卷烟工艺方向学科带头人”罗登山说，这个品类一定要有技术支撑，就是要有特色的烟叶、特色的香原料、特色的工艺、特色的原辅材料，把这四个特色系统有机地集成起来就是做到了“有支撑”。湖南中烟总工程师、行业“卷烟调香方向学科带头人”刘建福认为，“有支撑”是有效满足卷烟消费生理和心理感知需求的方法和能力，以卷烟工业企业为主体，在技术和文化两个层面打造品类发展壮大的基础，“有支撑”是基础，包括“技术成果有支撑，文化传播有支撑，管理成效有支撑”，同时，技术、文化和管理要联动。所以，烟草企业要围绕系统设计及产品设计进行创新，使产品更具吸引力，更具冲击力。要围绕原辅材料、天然致香物质开发和新工艺、新材料、新技术的应用进行创新，形成更具风格特色的产品特征，增强消费者的记忆、联想与感知，使消费者打上心智烙印，使产品更具吸引力。要围绕市场潜在需求进行创新，在细分的市场上成为首创或第一，成为领跑者，形成产品新的商机和卖点，支撑品牌发展。在创新上一定要体现求新、求异、求变。要通过品类构建推陈出新，实现产品更新换代，不断提升品牌价值，不断挖掘行业发展潜力。

　　二是要“成体系”。江苏中烟技术研发中心常务主任、“卷烟增香保润重大专项”首席专家张映认为，“成体系”是指品类构建的保障体系。按管理渠道分为决策层、执行层和终端层。决策层要确保品类构建决策风险的减少和保障体系的建立和健全，执行层要确保保障体系运行的顺畅和有效，终端层要确保品类达到引领消费、拓宽形象、丰富文化的目标。企业要从这三个层面对品类进行全面培育，不仅在战略上进行科学谋划，更要在战术上进行合理部署，要通过产品研发体系、技术创新体系、原辅材料供应体系、生产保障体系、质量管理体系、质量安全控制体系、营销宣传体系、薪酬保障体系、人才培养体系的成功构建，确保创新品类成为企业发展的催化剂。烟草企业要对品牌发展整体设计、分步实施，坚决克服试试看、随意性，缺少整体策划和相互支撑的杂乱性开发。要从品牌发展的角度出发，结合市场潜力和品牌定位，将技术创新、品牌创新、营销创新等全方位系统地结合起来，形成品牌策划推广与发展成体系，使品牌建设、品类构建、产品规格成体系，使品牌的定位更准确、更清晰，通过品类构建不断丰富品牌的内涵和外延，使品牌的推广更易传播、更具竞争实力，真正实现1+1＞2的目的，实现品牌做大做强。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　三是要“能感知”。红云红河集团总裁、行业“卷烟调香方向学科带头人”武怡认为，卷烟产品能否占领市场取决于其特色能否被消费者感知和接受。从云烟“清甜香”品类的构建经验来看，产品研发是形成产品独特风格的重要环节，其中又以卷烟调香作为产品研发体系中的关键性核心技术。通过加大自主调香力度，以持续的深入研究提升自主调香水平，卷烟调香技术得以突破传统理念，促进了配方技术的升级提高，不仅成为卷烟产品风格特征形成的关键因素，而且在推进减害降焦的过程中展示出了香味补偿的新功能。因此，创新型调香技术对于凸显产品特色、推进品类构建、提升品牌价值具有不可替代的重要作用，日益成为品牌发展的重要支撑。湖南中烟总工程师、行业“卷烟调香方向学科带头人”刘建福说，“能感知”是出发点，也是终点，以卷烟消费者为中心动态把控中式卷烟的发展。贵州中烟副巡视员、全国评烟委

结合实际 持之以恒 构建卷烟品类