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烟草在线专稿 烟草商业企业要完成“卷烟上水平”这一主要任务，应立足于区域市场实际，坚持以市场为导向，以品牌培育为核心，着力推进市场营销、网络建设、服务能力、队伍建设、基础管理等方面上水平。下面笔者结合本地实际，对卷烟市场进行深入浅出地分析，为“卷烟上水平”提供一些参考。
一、卷烟市场现状
（一）市场基本概述
笔者所在辖区是以煤炭和其相关衍生企业为主要财政来源的的资源性城市，全市国土面积112平方千米，辖7个办事处：其中5个街道办事处，2个涉农办事处，总人口约16万人（实际人口13万人）。全市生产总值120亿元左右，县域综合经济实力位居全省第五位。
（二）客户基本情况
全市现有持证零售客户631户，占辖区人口总数的3.9‰。其中：城镇客户506户，农村客户125户。全市电子结算率达到100%；网上订货户513户，网上订货率达81.3%。
按零售业态分类为：食杂店357户，便利店120户，超市55户，商场1户，烟酒商店47户，娱乐服务类5户，其他类45户。
（三）卷烟销售情况
1、销量、均价：近年来，笔者所在辖区卷烟销售呈现出高位发展态势，销量和均价逐年提升。2009年销量达到5689箱，同比增长2.5个百分点，单箱销售收入达到11908元，同比增加1020元；2010年销量达到5865箱，同比增长3.09个百分点，单箱销售收入达到14637元，同比增加2729元；2011年销量达到6381箱，同比增长8.8个百分点，单箱销售收入达到19365元，同比增加4728元。如下图：(新商盟网xinshangmeng.org)
2、结构：2009年一二三类卷烟销售比重达到25%，同比增长5个百分点；2010年一二类卷烟销售607箱，同比增长5.54个百分点；2011年一、二类卷烟销售1203箱，占总销量的18.85%，同比上升8.5个百分点。卷烟结构明显提升，“五转四”、“四转三”工作得到较好落实。如下图：
从卷烟销售整体情况来看，卷烟销售形势表现良好，销量与结构均有大幅提升；尤其是一二类卷烟同比上升幅度较大，对提升销售结构起到了决定性的作用。特别是省产“黄金叶”品牌销售，在市场的发展势头较为强劲，2011年百元以上黄金叶销售达到1587箱，占总销量的25%，同比增幅65.3%。其中“黄金叶”（名仕之风）已成为重点企业义煤集团和政府部门指定的业务用烟，全年共销量达到16大箱，同比增幅73.52%。
（四）重点品牌的市场表现
截止2011年12月，笔者所在辖区卷烟经营品牌数量共有45个，规格139个。通过对近两年一至三类“双十五”品牌分析，可以看出，2011年累计销售收入前十五名品牌已占到总量的59%，同比增长8.3个百分点。如下表：
(新商盟网xinshangmeng.org)
2011年累计销量前十五名品牌占到总量的23%，同比增长73.6个百分点。如下表：
通过“双十五”品牌销售的对比分析，可以看出，重点品牌比重较往年有了较大幅度提升。
2010年，销量前15品牌销售837.272箱，占到年度总量的14.27%，销售收入前15品牌销售3480.436箱，占到年度总量的59%；2011年，销量前15品牌销售1452.672箱，占到年度总量的23%，销售收入前15品牌销售3768.575箱，占到年度总量的59.1%。卷烟市场消费逐步趋向大市场大品牌方向发展，特别是红塔山、红旗渠、利群、中华、玉溪、芙蓉王、黄鹤楼等品牌已成为大部分消费者的首选品牌。
（五）市场治理情况
坚持把打假打私作为提高卷烟市场管理工作质量和水平的重要任务，积极完善“321”市场日常监管模式，全面客户分类动态管理，充分发挥与公安、交通、通信等部门协作机制的作用，加强市场检查考核，强化无证经营、非法运输、利用互联网非法经营专项整治力度，确保了卷烟市场的持续净化和稳定，市场净化率保持在了98%以上。
二、当前卷烟市场存在的问题和不足
尽管卷烟市场整体趋势表现良好，但通过调查分析也发现存在着一定的问题和不足：(新商盟网xinshangmeng.org)
1、有限的市场资源成为制约卷烟销量和结构提升的瓶颈。义煤集团是经济支柱，也是卷烟市场的消费主流。近年来，随着煤炭资源的枯竭，义煤集团经营业务开始不断向外扩张，大批职工向外分流，致使市场整体消费能力下降。同时，义马市统计人口16万，而杨村、耿村、新安等煤矿不在义马境内，我市实际消费人口仅有12万。在调查中了解到，最近几年义煤集团还将大力向外扩展业务，在本地的一些规模较小的煤矿也会随之关闭退出。这些都会给我市卷烟销量和结构的提升带来影响。
2、紧俏货源供应不足凸显供需矛盾。货源紧张问题在卷烟销售中普遍存在，特别是个别紧俏中低档卷烟。从市场看，货源严重不足多为红旗渠、散花（年初户均供应量在30-50条左右，第三季度则为3-5条，四季度出现了严重断货）。由于这些品牌拥有较为扎实的市场基础，累积了一定的消费群体数量，并且随着消费水平的提升，卷烟消费市场对这类档次品牌需求量有所增加，但由于货源紧缺而造成供不应求，引起供需矛盾，造成客户意见较大，影响了行业社会形象。同时，当前市场品牌较为繁杂，导致品牌培育难度较大，不利于品牌的成长发展，也给零售商户的经营带来了诸多不便。
3、客户经理工作能力还不能适应市场变化的需求。个别客户经理缺乏对营销工作的思考，工作的针对性不强，只注重表面工作，如拜访登记、资料发放、价格标签维护和工作日志的撰写。而对营销的中心工作如客户服务、品牌培育、市场维护三大核心职能缺乏充分理解认识。部分客户经理的市场应变能力、客户和市场的综合分析能力、政策宣传能力远远不能适应不断变化的市场要求，缺乏与时俱进的能力。
4、日常市场监管治理还存在着一些薄弱环节。市场监管的手段还较为单一，综合治理市场的能力较弱，无证经营现象没有得到彻底根治；在货源供应不足的特殊时期，市场监管还不能有效跟进，致使出现个别售假现象；专销结合还不够紧密，在日常沟通、信息共享、客户服务管理等方面还存在薄弱环节；案件经营意识和办案能力不够，致使网络案件的破获存在一定难度。
尽管在“卷烟上水平”方面存在着一些问题和不足，但在调查分析中也发现了“卷烟上水平”的增长点，主要表现在三个方面：一是经济的平稳增长为卷烟销量的提升奠定了基础。2010年，全市地区生产总值完成120亿元，人均GDP、人均财政收入、人均固定资产投资、人均储蓄等指标均居全省前列。县域综合经济实力位居全省第五位，经济的发展必将带动消费能力的提高。二是煤炭企业效益的不断提高为提升卷烟销售结构带来了机遇。近年来，煤炭价格大幅增长，企业经营效益明显好转，职工收入连年提高，这为更好地推进卷烟销售结构转型夯实了基础。三是我市城镇化进程加快，城市框架逐步拉大，投资环境不断优化，一些外地的大客商、大财团纷纷入驻我市，一些较大规模的工程项目即将开工建设，如：以气化厂、开祥化工、综能公司为依托，气化副产品延伸加工、甲醇深加工、新型煤化工三大产业集群正在加快建设，煤化工产业聚集区入选河南省第一批新型工业化产业示范基地。这都将为卷烟上档增量提供了发展空间。
三、工作建议
卷烟经营是笔者所在辖区企业经济运行的“重头戏”，是促进企业额“上水平、促跨越”的唯一支撑。下步工作要结合企业发展实际，进一步增强工作信心，提高工作标准，拉升工作标杆，狠抓工作落实，确保“卷烟上水平”各项目标任务的圆满实现。
1、狠抓卷烟销量不放松。坚持把保持销量稳定作为经济运行调控的主要任务，科学细分零售业态，组织适销对路品牌，增加有效货源供给，切实做好零售商户的管理和服务。要继续按照“农村市场以稳定销量为主，在货源上给予倾斜四五类卷烟；城镇市场以提升结构为主，突出一二类卷烟供应；城郊结合部以增档上量为主，重点培育销售三类以上卷烟”的工作思路，制定有效的货源投放和销售策略，确保卷烟销量稳步增长。(新商盟网xinshangmeng.org)
2、坚持结构提升不动摇。围绕“532”、“461”知名品牌，制定规划，完善措施，加强考核，大幅提升“双十五”品牌比重。着力扩大一、二类卷烟销量，合理压缩四、五类卷烟，积极培育“黄金叶、帝豪、中华、芙蓉王、黄鹤楼苏烟、玉溪、利群、红塔山”等重点品牌，特别是突出抓好省产“黄金叶”品牌的销售工作。要把结构、品牌核定到月、日，分配到每名客户经理，分解到每位商户，使客户经理带着任务、带着指标、有目的地进行日常拜访，引导商户完成日购进计划，并对客户经理实行日督察、旬排序、月考核，做到以日保旬、以旬保月，努力实现结构增长。
3、强化终端建设不松懈。要以推广落实“135”工作法为抓手，围绕“客户、品牌、市场”三个要点，建立服务机制，制定服务策略，全面提升客户工作水平，积极构建新型客我关系。以创建“零售形象店”为载体，制定合理的零售终端规划，全面提升零售终端的对外形象，深入挖掘零售终端价值，发挥其在品牌宣传、品牌展示、品牌培育方面的示范作用。全面推行零售客户分类管理，突出服务营销，通过定期组织零售客户参加座谈会、培训会、交流会，帮助客户制定有效的销售策略，合理安排购销存计划等多种形式，切实提高零售客户的经营能力和水平。
4、做好市场监管不松劲。深化“321”市场日常监管模式，
以市场为导向 推进“卷烟上水平”
