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烟草在线专稿 当我们习惯用静态的眼光去观察事物的动态发展，却总是发现难以跟上前进的步伐。是的，正如一年前最乐观和大胆的判断，也不会预计532、461会以如此快的速度逐渐成形并显示出格局初定的态势——你能想象今年就会有3个品牌商业销量将突破300万箱？有4个品牌商业销量超过200万箱？百万箱品牌将会达到两位数以上？中华全年商业销售收入有望突破1000亿元？云烟、芙蓉王、双喜、利群超过600亿元，还有4个品牌达到400亿元以上？ 在“十二五”开局之年，重点骨干品牌的发展速度确实远远超出了几乎所有人的想象与预期。正如我们所一再强调的，这反映了推进卷烟上水平对于整个行业转变发展方式所带来的积极作用，也体现了行业上下、各级各线执行能力的不断提升——更重要的原因在于，532、461的提出与实施打破了上一轮改革完成之后过于稳定稍显沉闷的品牌格局和竞争态势，卷烟上水平是一场真正意义上力拔千钧的深刻变革，从相马到赛马，极大地激发并释放出以20+10为核心的重点骨干品牌的活力与势能。 数据的呈现，可以帮助我们大致勾勒出一幅相对清晰完整的格局轮廓： 从2011年开始，以20+10为初选条件，三类以上商业销量、商业销售收入为主要指标的“双十五”排位成为了培育532、461的风向标。以季度为单位公布名单，既体现了行业“鼓励适度有益竞争、支持异军突起后来居上”的战略意图，也反映了品牌排位的动态性与市场竞争的连贯性。从前3个季度的情况看，20+10品牌中有17个位列“双十五”排名，白沙、红塔山、黄鹤楼、黄山、娇子、利群、南京、七匹狼、双喜、玉溪、云烟、中华、芙蓉王等12个品牌在两项排名中均居于前15位，红塔山、白沙、双喜、云烟、红河、黄山、七匹狼、利群等8个品牌在全国卷烟商业销量排名中进入了前15位。与532、461意在远景规划相比，“双十五”更为具体和阶段性，对于发展方向的把握和竞争态势的定调有着非常积极的作用。表面上看，那些老面孔占据了“双十五”的大部分名额，也没有20+10之外的品牌“意外”入围，但这种意料之中的结果在准确反映动态调整的同时，也保证了“大市场、大企业、大品牌”战略的延续与承继，“双十五”排名对于532、461的有序形成有着“再添一把火、再加一把油”的效果。
图表：1-9月全国1-3类烟商业销量排名
具体来看，中华、苏烟、芙蓉王、黄鹤楼、利群在高一类烟排名中居于前5位，基本形成了1+4的品牌格局，中华虽然在规模上的领先优势非常明显，但在1000元及以上超高价位段还缺乏有说服力的表现，不如苏烟、芙蓉王、黄鹤楼、利群、南京、白沙等品牌。芙蓉王、中华、玉溪、黄鹤楼、云烟分别在一类烟排名中位列前5位，考虑到排名紧随其后但规模差距不大的利群、苏烟，一类烟实际上呈现出了4+2的竞争态势，也基本建立了23571（200元、300元、500元、700元、1000元及以上）几个核心价位段。利群在二类烟排名中一枝独秀，娇子、七匹狼、黄鹤楼、黄山之间的竞争还呈胶着状态，双喜的势头也非常猛，虽然没有进入前5位，但差距正在不断缩小，1+5的格局基本反映了二类烟的发展态势。70元、100元两个主力价位段的扩容上量放大了三类烟的总体规模和增长幅度，红塔山、双喜两个300万箱品牌占据了绝对的领先地位，云烟、白沙也有足够的三类烟份额，泰山、红双喜、南京、娇子也有相当的市场规模，基本上形成了2+2+4的竞争格局。(新商盟网xinshangmeng.org)
图表：1-9月全国高一类烟、一类烟、二类烟、三类烟商业销量排名
在上述数理上的罗列之外，我们可以从中对532、461的发展整理出更为清晰和具体的线条： 大更大、强更强、快更快是基调。与过去品牌发展增量、增幅不能兼得相比，优势品牌在今年的表现可谓是“大者更大、强者更强、快者更快”——三类以上商业销量最大的前15位品牌，有两个品牌增量超过50万箱，有3个品牌超过30万箱，有8个品牌增量超过20万箱，增量最小的红双喜亦在10万箱以上；有4个品牌同比增幅超过50%，有8个品牌超过30%，增幅最小的红塔山也达到15%左右。商业销售收入最多的前15位品牌，中华增量超过200亿元，有7个品牌增量在100亿元以上，有6个品牌增量达到50亿元；有3个品牌同比增幅超过50%，有8个品牌增幅达到30%以上。实际上，排位相对靠后的品牌虽然在增幅上有可观的数据表现，不过并没有因此缩小和靠前品牌之间的差距，在更高层次的发展与竞争当中，重点骨干品牌并没有放慢前进的步伐。 总体格局趋稳、局部细微调整。对比今年前9个月与2010年“双十五”品牌名单和排位，总体上保持了相当的稳定性和连续性。比较明显的变化是，泰山在三类以上商业销量前15位品牌中入围替代了长白山，娇子、苏烟在商业销售收入前15位品牌中入围替代了红金龙、红旗渠，这3个品牌依靠强有力的品牌整合实现了规模、价值上的快速做大，同时在“双十五”中的排位也实现了较大幅度的强劲提升。除了相对突出的三进三出之外，“双十五”品牌的变化就更多体现在局部、细致的排位调整，总体上呈现出“第一梯队优势明显，第二梯队格局稳定，第三梯队竞争胶着”的基本态势。这充分表明，卷烟上水平是一场牵一发而动全身的深刻变革，对于所有的参与者而言，游戏规则不仅仅是公平的，也是一场拼水平、拼智慧、拼实力的全方位竞争，大不行，快也不行，强还不足够，要更大、更快、更强。 461加速成型。从前9个月的情况看，461的目标已经基本成型，1000亿元品牌不再是空白，600亿元也将批量呈现，这比最初的设计至少提前了两年以上。一方面，我国经济的快速发展仍然在不断地推高国内高档烟市场的旺盛需求，另一方面，部分品牌采取了整合扩编的发展策略迅速做大了盘子。中华前9个月商业销售收入已过800亿元，以其月均100亿元以上的销售进度，全年过1000亿元已成定局，云烟、芙蓉王全年商业销售收入过600亿元也只是时间早晚的问题，双喜、利群虽然全年实现600亿元的目标还有一定的变数，但困难也在可以克服的范围之内，而红塔山再努力一把，实现600亿元也不是太大的问题。至于400亿元，不仅有白沙、玉溪、黄鹤楼等品牌在今年确保实现，排名前15位的品牌也都将提前实现目标，并且能够将目标标准提高至少一个层次。 532仍有变数。相较于461的快速成型，532还有一些变数，尤其是考虑到目前定向加工面临着动力不足、难度增大的现实困难，未来的532还有调整的空间。一是500万箱是关键，红塔山、双喜、白沙三大品牌是最具有明星脸的准300万箱品牌，但各家有各家的难处，红塔山、双喜的结构性问题还很突出，这是定向加工做大规模的最大阻力，而白沙目前的重心在调整结构，对规模似乎并不过于看重。二是结构才是决定性因素，这其中既有结构提升速度较快的客观原因，更有几大品牌结构提升乏力的内在制约，在未来实现532的过程中，继续做大规模固然要紧，但结构水平能不能保持同步提升才能决定最终命运。三是谁在共同发展的道路上走得最早，走得最好，谁就有可能笑到最后，这取决于能否对宏观政策理解执行到位，也取决于是否做到与兄弟企业同进共退。 政策理解与执行水平的差别正在加速呈现。从卷烟上水平提出并实施开始，不同品牌对于政策导向有着不同的认知理解——尤为急迫并占据主流的观点是，要集中一切力量在尽可能短的时间内做大品牌体量、提升品牌价值，这确实极大地促进了重点骨干品牌在“十二五”开局之年取得了突破性的良好开局。不过，部分品牌在一味求快、过度求大思维主导下的决策后遗症正在开始显现——一方面，品牌的市场基础还不牢固，品牌形象、内涵价值和消费口碑都还非常脆弱；另一方面，在阶段性目标已经实现远景目标唾手可得的时候，大家反而变得极不自信，似乎对下一步发展的方向都还有些迷茫。这就形成了一种看似极其滑稽却又无比真实的局面，虽然很多品牌跑得很快，势头很好，但对于未来的发展有种群体性的焦虑，那些看似随着销量快速增长已经不复存在的问题其实根本没有得到很好的解决。(新商盟网xinshangmeng.org)
是的，格局初定只是反映了一种前进中的状态，我们距离卷烟上水平的要求还有着不小的差距：
正如本文标题所希望表达的那样，532、461确实呈现出格局初定、加速成型的向好态势，但比照卷烟上水平的丰富内涵，那些潜在的532、461是否真正达到了要求，体现了水平，转变了方式，恐怕还不能就此给出肯定的答案。姑且不论市场基础不牢、增长方式单一、发展后劲不足、核心竞争力不强等老生常谈的痼疾久治未愈，单是重点骨干品牌普遍性存在的某种群体性焦虑，尚还缺乏那种成竹在胸、气定神闲的大品牌、大气象、大格局。在这样一种格局初定之下，考虑到行业最近几轮改革“鼓励适度有益竞争”的政策承继，以及行业层面对于卷烟上水平的深切期盼，我们做出了以下几个方面的假设，希望在提出疑问的同时，可以为重点骨干品牌下一步发展提供某种路径上的参考：
是否就是这些品牌？用“是否就是这些品牌”而不是“还有哪些品牌”来加以表述(新商盟网xinshangmeng.org)
更见清晰的未来——格局初定与任重道远的卷烟上水平
