“一高一低”——持续升温背后的发展观察

新商盟网 2023-03-18 11:30 82

摘要:这篇文章主要介绍了“一高一低”——持续升温背后的发展观察,需要的朋友可以参考下,如果你喜欢还可以浏览“一高一低”——持续升温背后的发展观察的最新相关推荐信息。

  烟草在线专稿    2011年上半年,全国卷烟销售以不足4%的总量增幅实现了近20%的销售收入增长,单箱批发均价首次突破2万元,同比增长超过15%,其中,一类烟销售突破330万箱,同比增幅超过35%,二类烟销售接近160万箱,同比增幅已过40%。一、二类烟的快速扩容上量不仅直接推高了结构大幅提升,更是极大地支撑了中国烟草整体的持续健康发展,结构提升对销售收入增长的贡献度亦从2009年上半年仅60%左右迅速攀升至80%以上。

    另一组令人振奋的数据是——1-6月,全国共计销售低焦油卷烟(8mg及以下,下同)近140万箱,同比增长1.6倍,已经完成全年160万箱销量目标近90%。按照目前的势头推算,全年低焦油卷烟销量将有望逼近300万箱大关,市场份额也将会提升至接近6%。

    单以数据而论,以高端品牌和低焦油卷烟为代表的“一高一低”不仅表现抢眼,也为推进“卷烟上水平”、培育532、461知名品牌注入了新的内涵和活力,但考虑到卷烟消费总量增长空间日趋逼仄、消费者健康意识更渐清醒的现实压力,我们对于“一高一低”未来发展的认识和判断还需要更加前瞻和全局性的思考——比如,如何统筹增长速度与发展质量的关系,如何从保证有效增长到促进可持续发展,如何进一步增强发展后劲、提升核心竞争力,等等。

    培育“一高一低”是转变发展方式的必然选择

    在“品牌发展上水平”的政策表述中,积极实施减害降焦战略、积极实施提质增效战略是最为核心的战略诉求。“2015年1月1日起卷烟盒标焦油量不超过10毫克/支;卷烟危害性指数到2012年降至9.5以下、2015年降至9.0以下;重点骨干品牌都要有3个以上规格焦油量在6毫克/支以下,同时储备一批焦油量在3毫克/支以下产品”以及“争取到2015年,培育12个销售收入超过400亿元的品牌,其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元”进一步量化和细化了培育高端品牌、低焦油卷烟的战略目标。“卷烟上水平”的核心要义是转变发展方式、调整产业结构、促进持续健康发展,发展“一高一低”既是调整产业结构的重要内容,也是促进可持续发展的重要支撑,在总量增长有限、消费者更加注重健康的大背景下,“一高一低”对于行业在“十二五”期间的持续健康发展有着更为重要的意义。(新商盟网xinshangmeng.org)

    从上半年的情况看,在政策的导向、市场的需求、发展的压力多重刺激下,企业和品牌的热情得到了极大的激发和释放,增长快、增量大、增幅高只是数据的外在呈现,“一高一低”在“十二五”开局之年不仅进入到高速发展的全新阶段,市场表现亦有诸多亮点。1-6月,全国共计销售高端卷烟(零售价300元以上,下同)近95万箱,增长超过30%,增幅分别高于去年、前年同期5个百分点、15个百分点,呈现出较为明显的加速增长态势。其中,中华以一骑绝尘之势占据了高端市场第一份额,保持了巨大的领先优势,苏烟芙蓉王黄鹤楼利群四个品牌上半年均突破了5万箱,形成了较为稳定的第二梯队,其它品牌虽然增幅可观但总量有限,但竞争尚处于割据胶着状态。和高端品牌的持续增长相比,低焦油卷烟的表现亦不逞相让,在140万箱低焦油卷烟销量构成中,有14个品牌销量超过1万箱,长白山和黄鹤楼分别突破30万箱、20万箱,红金龙中南海兰州销量均达到10万箱以上。

    实际上,整个“十一五”期间,结构提升已经取代销量增长成为了推动行业稳定发展的重要支撑——从2005年到2010年,全国卷烟销量从3900万箱增加4700万箱,销售收入从4500亿元增加至8500亿元,单箱批发收入从1.15万元增加1.81万元,销售收入、单箱批发收入年均增幅分别高于总量增幅16%、11%。回溯这一轮结构提升,我们可以整理出这样的一种内在逻辑关系——受限于总量增长的幅度和空间,凸显出结构提升的产业价值,“稍紧平衡”的政策取向进一步放大了结构提升的市场影响,提升产品结构在事实上成为了促进可持续发展必然也是必须的选择。对于结构提升,在战略选择上有着殊途同归的不同策略,一种是高端品牌的规模化,另一种是规模品牌的高端化,就目前的情况而言,第一种路径选择的效果更为明显,预计今年芙蓉王、中华、玉溪等多个纯一类高端品牌销量都将突破100万箱。

    和企业对于结构提升的极大热情相比,我们对于低焦油卷烟的态度则要审慎和淡漠很多,低焦油卷烟的发展探索亦更加曲折和漫长。在市场地位上,低焦油卷烟始终处于非主流,只是传统中式卷烟的有益补充;在产品定位上,低焦油卷烟被定义为细分市场,普遍的观点认为其市场空间相对狭窄;在品牌战略上,发展低焦油卷烟成为少数品牌的特色化生存策略,还不是做大做强的“正道”。但是,与外烟品牌成熟的降焦技术和低焦油产品研发体系相比,中式低焦油卷烟还有巨大的技术差距和品牌劣势,同时,随着《烟草控制框架公约》的全面生效和消费者健康意识的不断觉醒,产业生态的趋恶决定了发展低焦油卷烟势在必行、迫在眉睫。可以说,今天不发展低焦油卷烟,就面临着明天被淘汰出局的风险,这种风险是来自于市场需求和品牌竞争的系统性风险。

    总体而言,“一高一低”在上半年的突出表现,客观反映了行业推进“卷烟上水平”的力度和效果,这种效果体现在了三个层面:一是体现了转变发展方式的战略意图,在总量增长的天花板到来之前,推进结构提升既有保证增长的现实意义,更有未雨绸缪的战略价值,“一高一低”的快速发展体现了转变发展方式,转变发展方式反过来又促进了“一高一低”发展。二是较好地发挥了市场的基础和引领作用,今年上半年“一高一低”的优异表现并非局限在局部区域,也非得益于保护性政策的庇佑支持,全国各地市场的均衡性增长,表明了我们对于市场的把控达到了一个新的高度。三是重点品牌发挥了主导作用,重点品牌既是发展“一高一低”的主力军,也是构成增长的中坚力量,重点骨干品牌的参与决定了“一高一低”的质量和含金量,而“一高一低”的水平和竞争力又将决定重点骨干品牌的最终命运。(新商盟网xinshangmeng.org)

    增量大、增幅高难掩增长方式单一、增长后劲不足

    正如前面我们所一再强调的,客观评价“一高一低”今年上半年的高速增长,既有自身努力的因素,更是政策支持、消费增加、市场扩容的结果。更进一步地观察,“一高一低”在数据之外还缺乏更有信服力的表现——比如:从增长构成看,增量来自于原有产品的持续上量,贴牌式的品牌整合,对成熟产品进行降焦改造;从增长方式看,“一高一低”仍然以数量增长型为主,发展方式与过去相比没有实质性的进步;从增长质量看,品牌基础、市场基础和消费基础不牢的问题还比较普遍,缺乏持续稳定增长的基础和后劲。如果考虑到推进“卷烟上水平”以来,重点品牌整体上实现的急速增长,“一高一低”在剔除掉水涨船高的因素之后,上半年数据的含金量其实还要打一些折扣。

    就高端品牌而言,可观的增量首先来自于消费升级带来的市场扩容,几乎所有高端品牌都在分享到市场成长的快乐,但当你不费吹灰之力就能取得成功的时候,要么成功的价值不高,要么还根本没有成功。在搭上消费升级顺风车实现规模扩张的同时,高端品牌还有很多现实的困难和压力需要厘清,首先,品牌营销的观念认识和方法体系还未真正建立,产品的影响远大于品牌本身,很多品牌高端产品销量看似不低,但实际上主要依赖于少数主力规格产品,消费者对品牌的认知也集中于核心产品,品牌形象、品牌价值和品牌影响还无从谈起。我们注意到,面对政策上为重点品牌所设定的市场准入门槛,很多高端品牌在去年下半年开始选择了品牌整合,整合进入了符合重点品牌要求的规模型品牌,但这些品牌目前还缺乏对整合后的系统规划,如何保持整合产品乃至原有品牌的价值感和形象感,如何完善后续产品线的规划设计,这些都是保证品牌不会“才上车”又被“挤下车”的关键所在。

    此外,高端品牌的发展还存在着巨大的原料、资源、包装和技术浪费。因为品牌层面的实力不济,加上高端市场的巨大诱惑,大多数品牌在切入高端市场时大都不计成本、不惜代价,部分高端品牌对于优质原料的占有和使用甚至已经到达了一个危险的程度,有限的原料资源根本无法支撑品牌的持续发展。在高端品牌的品牌建设中,草创产品概念、盲目品类建设、囿于文化打造的现象也还比较突出,缺乏系统、审慎、长远的思考和考虑,包装设计等方面的铺张浪费也比较普遍。还有一点,全国零售价300元以上价区云集了超过300个产品规格,几乎占据了全国卷烟规格数量的三分之一,这就意味着近100万箱的销量被300个规格分割下来,单规格销量只有300多箱,过多的规格分割、稀释了品牌有限的市场资源,也破坏了品牌的整体形象。(新商盟网xinshangmeng.org)

    而低焦油卷烟的发展亦面临着不小的困难和压力,除了在技术层面还需要相当漫长的探索之外,在消费引导、市场培育、氛围营造等方面同样需要做出更大的努力。一方面,上半年的增量主要来自于对成熟产品的降焦改造。1-6月销量最大的5个低焦油产品,长白山(红)、长白山(软红)、红金龙(硬神州腾龙)、兰州(硬红)、黄鹤楼(硬金砂)无一例外全是对原有成熟产品实施降焦改造,焦油含量也集中于8mg产品,还缺乏在市场上有突出表现的低焦油新产品。另一方面,低焦油卷烟目前的产品结构极低,销量最大的5个低焦油卷烟产品,只有黄鹤楼(硬金砂) 、长白山(软红)两个规格略高于全国单箱均价,其余均是四、五类烟,如果把范围放大一点看,在上半年所有销量过万箱的单一规格低焦油卷烟中,也只有黄鹤楼、红塔山娇子、利群等13个规格单箱批发均价高于全国平均水平,绝大多数低焦油卷烟都还集中于中低端产品。

    虽然重点品牌在低焦油卷烟市场占有绝对的主导地位,但表现抢眼的并非是那些在市场上呼风唤雨的大佬们。

“一高一低”——持续升温背后的发展观察


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