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烟草在线专稿 卷烟品牌培育因为其具备较为特殊的品牌发展战略意义和特定的品牌销售增量目的，在众多场合都被视为当前中国卷烟挣脱“大而不强”的束缚，迈向世界卷烟强势品牌的必由之路。在各终端卷烟市场进行的卷烟品牌培育的实际进程中，或多或少的都会遭遇一些困惑与难题，尤其是身处卷烟营销一线的广大零售客户经理或者营销人员，很多时候更是感觉举步维艰，无所适从。他们产生这一错觉的主要原因就在于一谈到“532、461”卷烟品牌培育，就会觉得与各自区域市场的主打品牌有或多或少的冲突；要长期保持对某一个卷烟品牌的关注度容易，对十几个卷烟品牌保持这种关注相对来讲就很困难；“532、461”卷烟品牌培育是件在短时期内单纯的达到品牌销售增量简单，实现卷烟品牌长期发展却较为复杂的事情。针对这一普遍存在的心理现状，要很好地将品牌培育工作与客户服务、市场维护工作有机结合，助推“532、461”品牌更加成熟稳健地发展，使卷烟品牌培育工作开展起来既轻松又简单，其实还是比较容易做到，下面就通过以下品牌培育的个案进行简要阐述。
一、案例实录
卷烟零售客户李维平，其经营卷烟的店铺地址位于次干重庆市南川区水江镇江石路121号，虽毗邻该镇农贸市场，但是由于非交通枢纽区或旅游区，就近卷烟消费人群以常住人口为主，流动人口相对较少。李维平是一位四十来岁的中年人，他思想比较保守，对新品卷烟上市的接受程度不高，但是其主营业务为卷烟，其余的日杂用品较少.2009年之前，他所经营的卷烟月均销量在600—800条左右徘徊，且不稳定，卷烟结构较低，出样个数不多，经营面积较小（不足3平米），以地产卷烟“宏声”品牌“娇子”品牌旗下的龙凤呈祥系列为主营卷烟品牌，卷烟经营利润较低。自2009年以来，通过客户经理持续不断的经营指导，使他的经营能力得到有效提升，主动经营“532、461”卷烟品牌的意识逐渐增强，很好地抓住了当地兴建大型矿业企业和重建农贸市场的有利时机，不断丰富卷烟出样个数及品牌组合宽度，两年下来，他的经营利润直线攀升，卷烟销售数量目前保持在1000条/月，经营结构也有明显提高。
二、案例透析
（一）经营环境分析
1.外部环境分析
（1）商圈类型：该店地处商业集贸区，虽不是处于水江场镇主干道上，但是店铺位于三叉路口交界地段，背后有一个大型综合性农贸市场（正在重建中），附近紧邻两个大型综合性超市，上下前行一百米，各有一所粮站和一家汽车修理厂，随着当地的80万吨氧化铝项目工程的兴建，日常来往的流动人口呈逐渐增多的趋势发展。
（2）消费群体：卷烟消费群主要以常住居民、工人为主，流动人口和民工也占有一定数量的份额。常住居民卷烟消费档次在5—20元/包，工人卷烟消费档次在5—13元/包，外来务工人员消费档次在2—10元/包，这三者的卷烟消费占整个卷烟销售比重的70%以上。流动人口的卷烟消费档次不固定，对卷烟品牌的忠诚度不高，但是比较容易接受新上市的名优卷烟品牌。(新商盟网xinshangmeng.org)
（3）竞争力：从该店所处位置的周边卷烟经营场所分布情况看，在同一条街道两侧相邻100米距离内共有5家商店经营烟草制品，包括1家大型超市和有1家经营能力较强的其它零售业态店，2家具有竞争实力的店铺营业时间都在12小时以上。
（4）购买力：由于水江镇地区的经济条件在南川的场镇中排名靠前，所以绝大部分卷烟消费群体用于卷烟商品的购买支出都较南川同级区域卷烟市场要多，这对于相应地拉动卷烟结构而言是个利好因素。
2.内部环境分析
（1）店铺无明星的门头标识，卷烟陈列较为凌乱，烟柜内的样品包装纸有的已经褪色，整条卷烟摆放也不太规整，整体感觉缺乏对卷烟消费者的视觉冲击，很难使人引起强烈的购买欲望和冲动。
（2）由于店主营业时间不固定，导致部分卷烟消费者分流向周边其它店铺，加之客户的卷烟经营理念较为保守，直接造成了部分卷烟流动消费群体的资源浪费，消费者经常会出现有钱买不到合适的品牌卷烟的尴尬局面。
（3）从2009年以前看，客户所订购的卷烟绝大部分集中在四、五类卷烟，三类以上的卷烟涉及较少，这极不利于提高客户的经营结构和盈利水平，受卷烟销售季节性因素的影响，客户的卷烟库存结构长期处于不合理的状况。
（二）品牌培育方案制定与实施(新商盟网xinshangmeng.org)
1.方案制定
（1）帮助客户树立卷烟品牌经营意识，将“532、461”卷烟品牌培育与客户的零售终端建设进行良性对接，通过强化零售终端建设来推动品牌培育工作的开展。
（2）遴选“532、461”下的优势卷烟品牌，结合当地及客户历史经营情况，把芙蓉王、娇子（天子系列）、黄鹤楼、贵烟、红河、白沙、苏烟等名优卷烟品牌适时重点地向客户进行推荐，逐渐引导客户的卷烟销售结构稳步提升，使之前的发展劣势变成今后的发展优势，使原有的发展优势变为下阶段的发展强势。
（3）拟定详细的品牌发展进度时限表，并及时跟客户沟通到位，在目标卷烟品牌培育的阶段性目标销量达成方面与客户达成共识，品牌培育的计划、实施、改进和评估等时期的工作都争取客户最大限度的支持和配合。
2.方案实施
（1）强化店面形象：建议客户定制醒目的门头标识，强化店面形象的布置，逐步加大队卷烟消费者的视觉冲击力度。帮助客户整理店面陈设，规范卷烟出样个数及整条卷烟摆放位置，及时提请更换烟柜内的样品卷烟包装盒，将阶段性重点培育的“532、461”卷烟品牌进行显著位置集中展示。
（2）细化品牌结构：结合客户实际经营情况和卷烟市场需求变化情况，建议客户适时增加卷烟品牌的组合宽度和出样个数，以满足不同消费者的个性化需要，为卷烟结构的提升寻求新的增长点。同时，建议客户增加卷烟流动资金的投入，认真做好卷烟购销存的相关台账记录，通过查阅台账中资金占用情况，使客户更加明确自身的卷烟品牌经营方向，为寻找到更为广阔的盈利空间作积极准备。(新商盟网xinshangmeng.org)
（3）优化卷烟库存：在节假日和当地有重大庆典活动之前，提醒客户及早准备结构较高的三类以上卷烟的货源储备，并建议客户通过各种渠道积极争取有高档卷烟消费实力的大客户或集团客户，以此来拉动卷烟消费结构的良性持续增长。如果出现客户所需的部分重点卷烟品牌的货源无法满足时，及时向消费者推荐同价位替代重点卷烟品牌。在日常卷烟销售中，建议客户保持各类卷烟的均衡库存量，并合理利用先进先出的顺序卷烟销售法，保持卷烟品质的新鲜度。
（4）固化经营时间：建议客户固定营业时间，将每天营业时间保持在12小时以上，特别是在每天一早一晚的时段，应抓住流动卷烟消费人群的卷烟消费变化趋势，用延长营业时间的方法来吸引更多卷烟消费者的关注，为上早班下晚班的上班族和赶工期进度的民工提供必要的便利，在方便卷烟消费者的同时，也使客户能够养成良好的卷烟经营作息习惯。
（5）丰富服务手段：在品牌培育的过程中，特别是在售前、售中及售后等卷烟销售的各环节，都注意将品牌推荐、品牌经营指导和品牌销售支撑等工作贯穿于整个品牌培育的系列活动中。在部分重点关注卷烟品牌开展宣传促销期间，通过向客户适时通报其竞争对手的同类卷烟品牌销售数据和经营情况，达到调动其品牌培育积极性和主动性的目的，并凭借对客户持续深入拜访，加深“客我”之间关于重点卷烟品牌培育的了解认识，进一步使卷烟品牌培育的相关服务手段更加常态化、多样化。
（三）方案改进与效果评估
在条件成熟的时候建议客户更换卷烟样品展示柜，增加卷烟经营的营业面积，适当延长重大节假日期间的卷烟经营时间，帮助客户寻找相对稳定的卷烟消费客户群，在现有“532、461”卷烟品牌架构下使客户的品牌培育显得更加轻松自如，在巩固现有品牌培育成果的基础上实现客户盈利与结构的新突破。
通过客户经理持续深入的沟通及细致入微的服务，客户李维平基本上接受了客户经理提的建议。在“客我”之间的共同努力下，客户所经营的卷烟规格由原来的28个，上升至42个规格，卷烟销售量也从原来600—800条/月逐步提升至现在1000条/月左右，卷烟经营毛利据客户自己初步估算提高了至少3个百分点。
三、案例启示(新商盟网xinshangmeng.org)
卷烟品牌培育对于每一个从事卷烟营销的一线客户服务人员或销售人员而言都并不陌生，也并不复杂，关键是看用什么样的心态和行动去对待每一个“532、461”战略目标旗下的卷烟品牌。在更多的时候，我们所面对不仅是卷烟零售客户挑剔的眼神和不配合的表情，而且更有来自我们自身的畏难情绪和止步观望的惰性意识。通过上述卷烟品牌个案的梳理，我们不难发现“532、461”卷烟品牌培育其实很简单，就是通过卷烟营销人员为客户出谋划策，和客户一道积极实现目标卷烟品牌的销量增长并致力于保持这种品牌发展的良性态势。只要用心付出，努力在终端市场上进行“532、461”卷烟品牌培育的精耕细作，我们就会实现“品牌发展、客户赚钱，自身成长”的三方共赢局面。
目前，“卷烟上水平”的号角已经被“532、461”卷烟品牌培育的强劲发展声浪吹奏得越发响亮，我们应该有足够的信心和毅力，将“532、461”卷烟品牌培育工作做得更好。因为客户不断变化的需求正是我们卷烟营销从业人员存在成长的理由，在“532、461”品牌培育系列活动中，我们愿与广大卷烟零售客户一道为中国卷烟品牌的强大建功立业，在每一个终端卷烟市场舞动“532、461”品牌培育的大旗。
“532、461”卷烟品牌培育其实很简单
