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　　烟草在线转自《中国烟草》　　引：品牌是现代企业经营活动中最重要的无形资产，是企业核心竞争力的集中体现。从本质上看，品牌战略是企业为适应市场竞争而精心培养核心产品，再利用核心产品创立品牌形象，最终提高企业竞争实力的重要手段。目前烟草行业已经进入全面实现“532”、“461”品牌发展目标的重要阶段。品牌规模和价值均发生了重大变化，出现了新的发展趋势。

　　一些有代表性的品牌的发展是行业近年来改革发展的缩影，下文通过分析34个卷烟品牌的发展轨迹，管窥行业近年的品牌发展大势。这34个入选品牌或为重点品牌，或是2010年卷烟交易量、交易金额进入前十五位的品牌（国家局对重点品牌实施动态调整，定期进行考核，选择34个卷烟品牌仅是研究需要，不具有导向作用）。

近年来卷烟品牌发展始终向着“大品牌”的方向前进　祝天猛　摄

　　推进“大市场、大品牌、大企业”战略

　　为保持行业持续健康发展，更好地应对国际竞争，国家局很早就提出了“大市场、大品牌、大企业”战略。为解决20世纪90年代中国卷烟品牌弱、小、散、乱，集中度低的不良状况，2001年起，国家局在全国范围内评定了“36个名优烟”作为重点扶持对象，并给予优先安排烟叶原料、优先满足进口优质烟叶、优先保证技改等多项政策支持。“36个名优烟”目录出台后的两年内，这些名优烟销量占行业卷烟总销量的比重就提升了10个百分点以上。中国卷烟品牌开始迈出快速发展的第一步。

　　尽管“36个名优烟”销量占行业卷烟总销量的比重不断上升，但到了2003年，全国卷烟品牌的数量仍然接近600个，而且其中大部分品牌区域性特征十分明显，这与行业大品牌发展的要求依然相距甚远。因此，伴随着行业工商分开改革以及“深化改革，推动重组，走向联合，共同发展”战略的实施，国家局于2004年出台了“百牌号目录”，中国卷烟生产和销售牌号（四、五类烟除外）压缩到100个左右。随后的两年间，以“百牌号目录”为基础，卷烟工业企业精简牌号、整合资源的“瘦身”行动在全行业展开。同时，以品牌为纽带，卷烟工业企业加快了联合重组的步伐，覆盖全行业的资源优化配置取得了初步成效。

　　2006年，卷烟工业企业第一步重组基本完成，18家省级中烟工业公司（含上海烟草<集团>公司和中国烟草实业发展中心）的组织框架基本成型，这一进程的推进，最直观的表现就是解决了本省卷烟品牌竞争内耗、资源分散的情况，其中云南中烟所属的红塔集团、红云集团和红河卷烟总厂三家卷烟工业企业相对独立地参与竞争，各自均具有较强的竞争力。大品牌发展取得一定成绩，走上了良性发展的轨道。然而这与行业最终想实现的目标仍有一定差距，为此，国家局提出了培育“十多个重点骨干企业”和“十多个重点名优品牌”的战略构想，进一步明确了卷烟品牌发展的主攻方向。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　2008年，国家局出台《关于卷烟品牌定向整合的指导意见》并公布了《2008年卷烟品牌定向整合产品目录》。同年，《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》出台，首批“20+10”目录诞生。至此，卷烟品牌发展的标准和范围进一步得到明确，形成了中国卷烟品牌发展格局的雏形，聚焦了行业对品牌培育的关注点。

　　为进一步加快重点品牌培育，2010年全国烟草工作会议上，国家局明确提出了“532”、“461”的品牌发展目标。

　　这一目标的提出，明确了大品牌发展的具体要求，向全行业定义了达到什么样标准的品牌才是行业发展所需要的品牌，改变了此前卷烟品牌发展侧重定性描述的特点，实现了品牌发展战略从定性到定量的转变。

　　纵观10年来我国卷烟品牌发展历程可以看出，行业品牌发展的思路始终是向着“大品牌”的方向推进的。平均每两年，国家局就会根据品牌发展的新形势、新特征，及时提出相应的目标和要求，并通过不断地探索和总结，提出“更深层次、更高水平”的发展目标。当前，品牌发展目标已从定性的范围圈定转变到了对品牌规模和价值的具体要求，卷烟品牌发展战略已经进入了一个全新的境界。

　　34个卷烟品牌的“变大”

　　品牌的“变大”可用三个维度来衡量：一是规模扩张；二是价值扩张；三是市场扩张。可以看出，从2007年到2010年，34个卷烟品牌在规模和价值上均实现了“变大”。“中华”、“云烟”、“芙蓉王”、“玉溪”、“白沙”、“红塔山”、“利群”、“黄鹤楼”等传统强势品牌继续保持稳健增长。“泰山”和“贵烟”由于原有基数较小，出现了“裂变”的现象。

　　在交易量方面，2010年共有28个品牌交易量占全国交易量的比重较2007年有所提高。近三年“红塔山”交易量占全国交易量比重提升最快，达到3.19个百分点；“双喜”、“云烟”、“利群”、“黄山”、“娇子”次之，达到1个百分点以上；“白沙”、“红河”、“七匹狼”和“黄鹤楼”交易量所占比重提升也较快，超过0.8个百分点，说明这些品牌近三年来规模扩张势头较为明显。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　交易金额的变化体现卷烟品牌价值的变动。2010年，共有25个品牌交易金额占全国总交易金额的比重较2007年有所提高。

　　交易金额比重变化的梯度分布比交易量比重变化的梯度分布更加清晰：第一梯度（交易金额比重变化在3个百分点以上的品牌）的特点是单箱结构高的品牌，只要保持稳健发展，交易金额增长和品牌效益的提升就很明显，“中华”就是典型的例子；第二梯度（交易金额比重变化在2个～3个百分点的品牌）主要是市场份额大、规模增长迅速的品牌，如位列“榜眼”位置的“红塔山”；第三梯度（交易金额比重变化不足2个百分点的品牌）多是近年来在中式卷烟研发方面有所创新和突破的品牌，也有“芙蓉王”、“云烟”和“玉溪”这些传统的强势品牌。

　　市场扩张同样是品牌扩张的重要方面。2007年，国家局明确提出，卷烟工业企业需要树立新的竞争观念，找准新的竞争对手，明确新的竞争目标，打破原来以地区内市场竞争为主的格局，努力实现从地区内市场依赖型向着眼于全国统一大市场的跨越。在这一精神的引领下，卷烟品牌纷纷加快了拓展全国市场的脚步。2010年，共有25个品牌省际交易量占该品牌总交易量的比重较2007年有所提高。

　　从表4可以看出，“黄鹤楼”、“利群”等经过四年的培育，已由省内市场依赖型品牌发展为省际交易量过半的全国性品牌；“中华”、“中南海”、“红河”等在原有良好的省际交易基础上，进一步开拓省外销售市场，省际交易比重也取得了较大的提高；“双喜”、“红金龙”和“南京”的省外市场拓展也取得不错的成绩；“泰山”、“好猫”、“金圣”等品牌也正逐步迈出由省内市场到全国市场的跨越步伐。“红塔山”、“玉溪”、“云烟”和“红梅”这些传统的云产烟原来就在全国市场内拥有较高的覆盖率，省际交易量占比达到80%以上，近三年来没有明显变化。

　　思　考

　　进军“532”、“461”，且行且思

　　目前，卷烟工业企业根据国家局部署和自身发展的实际要求，纷纷对自有品牌进行了五年发展战略部署，力争将其打造成为“532”、“461”知名品牌。但卷烟品牌要想成为真正的知名品牌，首先就要解决如何实现自身“定位清晰、风格突出”的问题。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　现阶段，卷烟品牌发展中仍存在一些问题：部分品牌的整合深度有限，被整合的品牌以新品牌、老规格的形式继续留存；许多品牌，包括一些重点品牌，依然存在规模很小的产品规格；品牌内部存在许多定位不清、甚至同质化严重的产品规格，重复交叠影响企业资源的有效整合。2010年，工商交易的品牌个数为111个，比2007年减少33个，减幅为22.92%。在品牌数大幅度减少的同时，产品规格数量变化不大，依然保持在630个以上。许多品牌，包括当前市场反映良好的品牌，在定位上依然不够清晰。

卷烟品牌发展已经进入到了一个全新的境界　郭大玺　摄

　　其次，尽管工业企业之间定向整合的规模在不断扩大，但与大品牌超常规、跨越式发展的要求还有差距。近年来定向整合难度逐渐加大，这当中既有思想认识上的原因，也与定向整合中利益分配方式有关。在未来定向整合的推进过程中，不仅输入方和输出方要树立起大市场、大品牌的观念，全行业也需要探索更多的资源和利益分配方式。只有在定向整合中始终坚持互惠互利、共同发展的原则，才能使未来的资源整合、品牌发展获取更大的空间。

　　再次，应关注消费者对产品质量的要求，特别是对定向整合量较大的产品的质量要求。现在，消费者对品牌质量的关注点越来越落在产品均质上。质量是产品生存的根本，也是品牌发展的根本，只有不断提高品牌输入方的生产能力、管理水平，实现标准化生产，保证产品具有较高的均质性，定向整合才能真正发挥出培育品牌、培育市场的作用。

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