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烟草在线专稿 当所有人都在研究“532”、“461”“5188”、“135”“136”等一串枯燥的数字时，笔者所在的福建清流卷烟市场正感受着一种悄然而至的压力，枯燥数字的背后是一连串的队伍建设压力，品牌培育压力，销售结构的压力，卷烟销量的压力。
一、七匹狼品牌在清流市场的现状
目前七匹狼卷烟在清流销售的规格有17个，一类狼8个，二类狼2个，三类5个，四类2个。17个规格中新产品有通仙狼、通运狼2个，成长型的有尚品、软红、豪运、豪迈、金狼、蓝狼6个，成熟型的有灰狼、硬红狼、白狼、古田狼4个。其余规格产品虽然市场有投放，但总体来说市场份额较小。2010年狼系列销售2716箱，占总销量的47%，其中一类烟182箱，二类烟645箱，三类烟1041箱，四类烟859箱。销量超过100箱的有灰狼155箱，硬红狼575箱，白狼833箱，古田狼859箱，这四个规格卷烟占狼系列比重的89%。
二、七匹狼品牌在清流市场的分析
（一）优势分析
1、从市场看，省产卷烟经过多年的培育，在清流县的市场份额已达到72.4%，其中七匹狼系列占47%的份额，应该说，七匹狼系列的市场基础在清流县是比较好的，消费者的认同度较高。
2、从需求看，清流县社会经济的跨越发展，有效带动了人流、物流和资金流的良性循环，有效提升了支出性消费，通过货源调控、终端引导、品牌宣传等手段，七匹狼品牌实现销售结构递状式上移有一定的优势。(新商盟网xinshangmeng.org)
（二）劣势分析
1、吸食卷烟的固定性直接影响七匹狼市场份额的扩大。清流市场中，20元价位的利群、芙蓉王、玉溪、黄鹤楼等省外品牌，2010年销量达136箱，而同价位的灰狼销量仅155箱。同时由于包装颜色的差异和消费者猎奇心理的因素，也导致了众多消费者在婚庆、升学等喜事中选择了利群，而不选择灰狼。
2、低端七匹狼系类计划量的下调。今年全市古田狼计划下调4000箱，白狼的限量，预计清流县市场计划减少达300箱以上，占七匹狼市场份额的11%。
3、大型基础设施建设项目的相继完工，对卷烟销量乃至七匹狼系列销量客观性的下滑在所难免。
（三）机会分析
1、“通”系列七匹狼的上市，从吸食口味、包装、宣传造势等环节上都给了市场一个新的亮点，消费者普遍反映较好，通过巩固舆论造势、组合营销手段、意见领袖带动、文化品味铸造等，“通”系列卷烟的市场前景比较广阔，特别是通运狼和通泰狼抢占同价位省外烟的机会较大。
2、七匹狼品牌卷烟在清流的市场份额47%，良好的基础有深化发展的潜在机会。(新商盟网xinshangmeng.org)
3、清流经济社会的发展，将促进消费结构的提升，市场投放计划缺失的古田狼、白狼有望向豪运、豪迈转换。
（四）威胁分析
1、古田狼、白狼计划量大幅减少，而同价位七匹狼没替代品，要保持七匹狼的市场份额，必须结构上移，向豪运、豪迈转移，3-5元的价位差，在转换过程中消费者是否愿意，存在一定的风险。
2、一类狼中价位相当的有尚品狼、通运狼、灰狼、通泰狼，尚品和灰狼在清流有一定的市场基础，通运和通泰的上市，是否能和尚品、灰狼并驾齐驱，还是会此消彼长，这有一定的风险。
三、七匹狼品牌培育的思路和方法
通过以上对七匹狼品牌在清流市场的分析，应该说优势和劣势同在，机会和风险并存，如何在激烈的市场竞争中，把握机会，化解矛盾，将是把握市场走向的关键。
（一）抓指标分解，完善考核机制。(新商盟网xinshangmeng.org)
根据市公司要实现“一类狼5千箱、二类狼1万箱，狼系列条均价达88元”年度目标的要求，认真对照指标，制定详实的考核机制，做到人人肩上扛指标，人人身上有任务。一是做到指标分解合理，参照同期的销售数据，综合考虑片区市场的客观变化，按照市公司下达的任务指标，分解到片区。二是做到指标分解细化，根据全年的任务指标，实行年度考核和月度动态考核相结合、同类烟总量考核和单规格动态考核相结合的办法，使考核指标细化到单品牌和不同业态。三是做到指标分解可行，一方面考核指标的设立，必须综合考虑货源计划、星级业态、市场需求。另一方面考核指标要突出重点，关注一类狼、狼系类总量和狼系列条均价。
（二）促终端推动，完善培育机制。
终端是品牌培育的落脚点，品牌培育是建设终端的关键点。一是深刻领会136品牌培育模式的内涵。做实做细选择客户、收集信息、分析刷选、选定品牌、引导培育、评估改进六个步骤，深化工商零三方协同，共同推进品牌培育工作。二是用好用足经费。一方面是品牌培育经费，重点关注大型会议、意见领袖、群众性文体活动等；另一方面是终端建设经费，重点选择有营销能力、店堂亮丽、合作度高等零售客户，合理选点，起到示范促进作用。三是提高投放水平，通过个性化策略和统一策略相结合，高档紧俏货源向中高端客户倾斜等手段。认真分析涉及市场信息、消费信息、价格信息、库存信息等和策略制定相关的因素，使各品牌的社会库存进一步合理化。四是交替培育。重点转换省外一类20元价位的品牌（利群、芙蓉王、黄鹤楼、玉溪），从消费数据库中选取可置换品牌的消费者，采取交替销售转换、一次性转换、货源控制等手段，力争实现部分消费者有效转换。
（三）统工商协调，完善合作机制。
工商有效同步合作是新产品上市培育的关键。一是宣传要协同。工商双方要有效发挥各自优势，积极探索和尝试有效的方法与途径，为通系列七匹狼的销售进行整体市场营销策划和实施评价，充分发挥客户经理和广大零售客户在品牌宣传促销方面的积极作用。二是信息要协同。工商双方可以在卷烟品牌的货源信息、价格信息和文化信息上实现共享共用，使双方能够更加正确、科学地做出营销决策，能够更好、更快地培育品牌，能够更好地满足市场需求。三是营销要协同。征求工业代表意见，选择精准的推广策略。可以根据品牌的价格、类型、吸味等特点，结合不同消费者的喜好和需求，工商协同狼系类品牌的策划方案，保证每个品牌集中精力在最优势的客户区间发展，提高品牌与终端的匹配度，有效建立和维护品牌形象。四是投入要协同，资金投入是品牌培育的重要因素，要确保工业物料投放的数量和及时性、要用好商业培育经费、要鼓励零售户改善终端，使得工商零三方在同一品牌培育中集中精力，有效提高培育水平。
（四）提队伍素质，完善工作机制。
创造性工作营销水平高低的关键，能否创造性开展工作应对不同的营销环境，队伍素质至关重要。一要有清晰的工作方法。进一步掌握135、253工作法和136培育模式的内涵本质，进行有效组合，相互补充，提高对变化市场的精准营销能力。二要有科学的调研方法。既要从销量上选择一些具有代表性的客户作为调查对象，了解不同销售能力的客户对狼系类卷烟的看法，又要从市场类型、商圈类型、经营业态等不同角度开展调查，全面分析狼系类卷烟所面临的市场形势；然后加强与同一档次消费者的接触交流，倾听意见建议；最后要对调研结果要进行认真的的研究和分析，确保市场调研取得实效。三要有合理的激励措施。一方面是物质激励，突出考核重点，加大销售数据的考核，把有效的资金用在关键点上；另一方面是情感激励，采用信息手段定期或不定期的向各片区客户经理公开销售数据，形成比学赶超的良好氛围。(新商盟网xinshangmeng.org)
品牌培育是一项系统工程，它需要有工商零三方的努力，需要有正确的培育思路，需要有持续而长期的投入。相信在当前良好的内外部环境下，清流县定能在卷烟消费市场总量趋于饱和的不利因素下，稳步提高七匹狼品牌的销量，提升七匹狼品牌的销售结构，为巩固七匹狼品牌在清流县的市场份额再建新功。
福建清流市场七匹狼销售现状分析
