培育卷烟知名品牌 从细节做起

新商盟网 2023-03-31 01:12 98

摘要:这篇文章主要介绍了培育卷烟知名品牌 从细节做起,需要的朋友可以参考下,如果你喜欢还可以浏览培育卷烟知名品牌 从细节做起的最新相关推荐信息。

  烟草在线专稿  从2001年的36个名优烟,到2010年的“532、461”,培育知名品牌是行业发展的必然选择,工业企业营销的核心就是要做出好产品,商业企业营销的核心就是要把好产品卖好。作为商业企业的一员,客户经理要发挥自身的作用,努力为知名品牌的成长提供合适的土壤——营造良好的市场环境和终端环境。

  对于一名县公司的客户经理来说,身处行业基层和市场前沿,集引导、管理、服务等多种角色于一身,要做好知名品牌培育工作,必须从细节入手,抓住细节工作,深刻学习领会培育知名品牌的重要意义,必须聚精会神组织开展培育知名品牌工作。

  现对笔者服务区域作品牌培育状况的分析:江苏灌南分公司三口片区地处该县东北部,辖区内以村组客户居多,客户分布零散,硬件条件一般。对卷烟经营业务比较重视,配合程度较好。辖区人口以农业人口为主,经济条件基础薄弱,卷烟消费档次低,消费者喜好省内地产烟,以中低档烟为主,本辖区属于典型的农村市场。2011年1-8月份共销售各类卷烟品牌34个(其中3个外烟),同比32个,国产卷烟品牌实际减少1个;规格218个(其中外烟8个),同比188个,国产卷烟规格增加22个。卷烟销售量1189.74箱,同比1180.52箱,增幅0.78%;其中:省内烟销售586.49箱,占总销售的49.30%,省外烟602.94箱,占总销售的50.68%。全国“双十五”销售(见1-8月份全国“双十五”销售同比表),其中1-3类销量排名前15名品牌销售量388.37箱,占总销售量32.64%,同比上升44.37%;其中销售排名前15名品牌销售额1087.57万元,占总销售额的65.03%,同比上升72.48%。

  上述数据显示,一是国产卷烟牌号同比分别减少,品牌集中度提升,优化了品牌资源,促进了名优品牌的发展。二是在卷烟规格中,数量上升较大,说明品牌之间的竞争更加强烈。三是在销售量与销售额上,知名品牌所占份额逐渐上升,对提升销售结构起到引领作用。当然,也应该看到:虽然知名品牌在结构上升所占份额较大,而且上升幅度较大,但低档烟在整个卷烟销售量中,市场逐渐出现疲软现象,整体市场低档烟份额逐渐下降,销售压力较大,主要受当前客观的经济因素影响,这对货源组织带来一定的不容忽视的压力。

  因此,必须紧跟形势发展,在大品牌、大市场的趋动下,注意加强名优烟品牌培育工作,紧紧围绕品牌培育,服务“532、461”发展规划这一目标,正确处理片区利益和整体市场利益的关系,努力提高名优品牌卷烟的市场占有率,只有注重培育过程中的细节,才能反映整体市场重点,为知名品牌培育工作又好又快发展做出新的贡献。本人在实际培育工作中主要从四个细节入手:(新商盟网xinshangmeng.org)

  一、做好品牌培育的细致引导。

  任何一个知名品牌的宣传推介都需要一个过程,因为每个地区的知晓程度不同,而且每一种规格的卷烟都有它特定的品质和消费群体,没有不好的品牌,而客户或消费者对一些品牌的不认可,主要是因为对某些品牌不熟悉、没接触、没养成消费习惯造成的,因此加强知名品牌宣传,要有宣传计划,一定要弄清楚它的“特、优、利”,保证宣传效果,找准计划宣传的市场切入点。

  根据卷烟品牌特性,有必要对消费群体进行细分,将客户细分为两类,实行差异化宣传:一是一般客户,由统一的营销策略为客户提供卷烟。客户经理在销售终端的首要工作是要做好品牌的宣传和引导;二是重点客户,对销售主力的客户群体,要提供更多的附加服务,如库存预警、订货指导等等,及时跟踪了解卷烟的销售进度情况,对异常市场信息及时向上反馈,调整营销方案。新品牌推介初期的主体是重点客户,特别是有影响范围的客户,保证能起到以点带面的市场宣传作用;同时做好宣传的准备工作,特别是自身对新品的了解也显得尤为重要,让零售户了解该卷烟的生产厂家、价位、利润率、口味、外包装以及公司和厂家的重视程度等重要销售信息,提高零售户上柜的欲望。在知名品牌宣传时,要着重宣传品牌的主要卖点、品牌文化内涵,注重不同品牌之间的差异化宣传,例如对黄鹤楼品牌宣传时,它的卖点主要是“黄鹤楼,不伤喉”;针对贵烟品牌宣传时,主要是宣传贵烟的品牌文化,“贵是一种态度”。 

  二、做好品牌培育氛围的细巧营造。

  良好的品牌培育氛围,必将是品牌快速准入,消费者快速接受的有效保障。县局(分公司)将积极努力,营造良好的市场环境和终端环境。(新商盟网xinshangmeng.org)

  一是营造良好的市场环境。要科学准确划分零售客户业态档次,着力提高客户的经营积极性。首先,要熟悉自己片区的整体客户基本情况,严格按照《关于进一步规范零售客户分类工作的通知》(中烟销网[2008]52号)中42个零售客户列别划分标准,做好客户分类工作。根据客户实际,准确对应划分客户商圈与客户类别,归类无差错,积极引导客户业态档次由低向高转变,确保“其它类”客户比例不超过5%。其次,要建立客户的基础资料库,即使自身的工作平台系统中有客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表、学历等基本资料,但是,笔者还是做了补充,客户的个人性格、兴趣、爱好、家庭、年龄、能力、经历背景、经营时间、主营业务等,这些资料也是客户服务的起点和基础,另外,本人通过日常走访与客户呼入等阶段,不断积累每个客户的手机号码,使得辖区客户做了完全统计,作为备用联系客户的资料,确保随时随地可以联系、沟通每个客户。

  二是打造良好的终端环境。以打造新型客我关系为基础,在客户服务中,平等地对待客户,尊重并满足客户需求,实现客我共同发展,把与零售客户建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系的服务营销主线落实到具体的工作细节中,不断提升客户的六种能力,促进终端建设的不断提高。在卷烟经营中,以品牌培育为第一要务,以提高客户盈利为核心,深入运用“135”工作法,加强交流和经营指导,加强客户培训,提高经营技能。

  日常必须向零售客户巧妙的介绍卷烟科学陈列方法,如:1、醒目位置陈列法,在消费者注意力集中的位置摆放好新品牌,一般来说是柜台中间偏上的位置为宜。2、特殊位置陈列法。对于陈列柜比较大的客户,可以开辟一个新品展示区。3、色彩对比陈列法。在新品牌旁边摆放色彩对比比较强烈的品牌。造成绿叶衬托红花的效果。其实,在实际新品牌展示中,一部分客户在购进新品牌卷烟后,担心销售不了,利益受到损失,所以不敢也不愿拆零上柜,甚至宁愿以进货价整条销售来达到老客户消费的目的,这也造成一种恶性循环,不但没有销售利润,而且还会产生一些对烟草公司不满的情绪,导致满意度下降。例如最近培育的新品牌七匹狼(软通仙),很多零售户不愿意拆零上柜,认为消费档次高,一般消费者零包销售不易接受,而整条销售机会多,容易脱手。其实这是一种销售认识的误区,因此要耐心细致的做好品牌的拆零上柜工作,通过卷烟陈列,搞好品牌展示,让消费者产生消费的欲望,达到落地消费的目的。

  三、作好市场信息反馈的细心分析。

  客户经理是面对客户的第一道窗口,是市场信息最直接的接受者,每天能够接触到市场上各式各样的信息,也能够直接感触到客户脉搏的跳动。所以要认真采集这些信息,细心汇总分析,寻汇总有价信息。(新商盟网xinshangmeng.org)

  一是拓展信息采集的宽度。在精和准上下功夫,形成量大、面宽、质精的市场信息数据,为精准分析辖区市场作有力的支撑。在工作过程中不仅是要做好品牌的陈列和宣传,更要做好客户的市场反应和品牌培育的引导效果,结合市场的真实反馈情况,及时调整营销措施,要让零售户知道如何利用地理优势以及当地的风俗习惯来促进新品卷烟的销售,比如说,“五一”、“国庆”是婚庆喜事用烟的高峰期,如省内品牌南京系列根本不能满足市场需求,那么就要引导零售客户多购进有带有喜庆气氛的卷烟品牌。比如红南京不足,那么就可以引导客户用同档次的黄山(大壹品)代替销售,两者都是本地消费喜爱的红色包装。所以只有了解不同客户的销售特征,掌握了实际需求,新品牌培育就不再是难事,才能顺势利导。

  二是采用有效的信息分析手段。要充分运用国家局信息采集系统和市局(公司)月度库存调查,要结合本地实际,重点把握零售客户库存调查的时间点、零售客户的选择等关键环节,积极与零售客户沟通、探讨,取得零售客户的支持与信赖,真正形成客我之间的良性互动。辖区有一样本客户,开始库存采集的时期,他比较配合,但是随着时间的推移,特别是到了销售旺季,他对自身库存比较敏感,由于其本身担心库存数据泄露而不怎么配合采集,其中一次虚报库存,就是把一部分紧张货源藏起来了,而经过库存采集数据汇总分析,发现其销售异常,销售同比与环比根本不符合市场实际情况,于是及时联系客户,经过耐心引导解释,他道出了实情——一方面是他担心同行人知道其库存会来暂借销售,另一方面是库存数据大了,烟草公司是否会减少供应。我们及时保证不泄露商情,也解释其库存数据仅是一个抽样数据,不代表整体市场也对其自身无其他影响,打消其不必要的顾虑,同时对库存采集数据真实的重要性对其做了进一步的宣传:通过样本客户的库存及价格采集数据进行市场分析,密切关注市场库存、价格异动信息,充分运用分析样本客户的抽样调查信息,为分公司达到精准营销的目的,通过市场测算及信息反馈,及时

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