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　　烟草在线转自《东方烟草报》　　纵观山东省烟草专卖局（公司）“十一五”期间的卷烟销售工作，“名牌市场”建设无疑写下了浓墨重彩的一笔。

　　“十一五”这五年间，被国家烟草专卖局确定为“订单供货”试点单位的山东省局（公司），不断深化“订单供货”相关工作，卷烟销量稳步增长，并于2008年跃居行业前列。

　　“十一五”这五年间，面对卷烟市场“大而不强”的问题，山东省局（公司）党组审时度势，提出了着力打造山东“名牌市场”的战略部署，以推动卷烟市场由大向强转变。

　　“十一五”这五年间，山东省局（公司）系统以“名牌市场”建设为抓手，加强工商协同，提升网建水平，注重营销创新，推进现代物流建设，有力促进了行业优势品牌在山东市场这片沃土上的持续健康成长。

　　深入推进“订单供货” 发挥市场引领作用

    “订单供货”是在坚持烟草专卖体制的前提下，准确把握消费者真实需求，在更大范围、更深层次发挥市场配置资源作用的有效途径。通过深入推进“订单供货”，山东省局（公司）使“名牌市场”这张“金字名片”体现出了开放、公平、规范、价格稳定和持续发展的特点。

　　“这是烟草公司为我的店铺配备的‘小秘书’。有了它，我可以随时查看自己购进和销售卷烟的品牌、数量，对店铺的卷烟库存情况一清二楚。”日前，济南市洪家楼西路零售客户鞠俊英指着柜台上的卷烟销售智能终端机乐呵呵地告诉记者。

　　为客户配备卷烟销售智能终端机，是山东省局（公司）在“订单供货”试点工作中为完善终端信息采集手段、准确把握零售客户需求采取的一项举措。

　　2006年，山东省局（公司）被国家局确定为“订单供货”试点单位。“既然是试点，就要按照国家局的部署要求进行探索，就要敢想、敢闯、敢试、敢干。山东省局（公司）的试点工作能否取得成效，关键在于能否做好学习、借鉴、结合、创新文章。”谈到试点工作，山东省局（公司）党组书记、局长、总经理孙公准反复强调创新的重要性。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　业精于勤，行成于思。山东省局（公司）充分发扬务实精神，在信息系统建设中充分体现“把复杂留给设计、把简单留给操作”的理念，为客户配备卷烟销售智能终端机，建立消费者数据库，通过一个个“小样本”准确预测市场需求。

　　花盆难育参天松。只有在市场风雨中培育成长起来的品牌才有强大生命力，才能经受得住各种挑战和考验。深谙此道理的山东省局（公司）在试点基础上，充分发挥市场配置资源的作用，不断将“订单供货”推向深入。

　　坚持市场导向，积极营造公平竞争的市场环境。“十一五”期间，山东省局（公司）充分尊重市场规律，在品牌引入、货源组织、品牌上柜等环节做到“机会公平”，在交易、货源投放和品牌培育等环节做到“过程公平”，建立品牌培育流程控制机制、创新品牌培育方法、调整品牌市场状态以实现“结果公平”。同时，他们利用全省两万多个零售终端信息采集点，加强对零售客户卷烟上柜率、动销率、市场价格和社会库存等信息的监测，不断提高把握市场的能力。

　　准确把握市场需求，变粗放经营为精准营销。山东省局（公司）注重研究市场，做到精确信息、精准投放、精细管理，实现供应链与市场的有机对接，保证了卷烟价格稳定、社会库存合理。山东省局（公司）卷烟销售管理处负责人告诉记者，2009年，他们通过调查，细分出了风俗市场、阶层市场和场所市场等不同类型的市场，基本掌握了全省各类市场特点，2010年对各类市场开展了专题营销。

　　加强监督控制，规范卷烟市场秩序。“规范的市场才能吸引名优品牌，才能成为名优品牌成长的助推器。”这是山东省局（公司）的共识。为此，他们制订了《卷烟销售流程控制管理办法》，加强对卷烟营销流程各个重点环节的监督控制；建立了面向零售客户的卷烟经营明示承诺制度，自觉接受社会监督；全面推行收货确认制度，真正实现“闭环式”监督管理。

　　加强工商协同营销 形成品牌培育合力

    牢固树立“山东市场是全国的市场，卷烟品牌是行业的品牌”的理念，让所有品牌“站”在一条“起跑线”上，构建起规则完备、公开透明、诚信规范的市场秩序，形成工商联手培育品牌的强大合力。

　　2010年11月4日下午，山东省局（公司）与湖南中烟工业有限责任公司举行了第四次工商协同座谈会。“2010年，湖南中烟的卷烟品牌在山东市场得到了平稳快速发展，结构更加合理。这得益于山东扎实、稳定的市场基础。湖南中烟将继续与山东省局（公司）深化协同营销，携手建设‘名牌市场’。”湖南中烟副总经理曾献兵的一番话，表明了“名牌市场”建设给工商企业和谐共赢带来的良好效应。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　打造“名牌市场”，离不开工业企业的支持。山东省局（公司）在“十一五”期间，一手抓市场一手抓货源，加强战略协同、信息协同、营销协同，不断密切与各卷烟工业企业的关系，形成了工商联手培育品牌的强大合力。

　　在战略协同层面，“十一五”期间，山东省局（公司）主要负责人多次到上海、湖南、湖北、云南等省市的工业企业走访，征求他们对打造“名牌市场”的意见和建议。在此基础上，山东省局（公司）“十一五”期间先后与省内外工业企业召开了60多次大规模、高规格的协同营销座谈会，与10个工业企业协同制定了品牌发展和培育实施方案，建立起高效的沟通协作机制。

　　在信息协同层面，进一步细化和明确在新品上市、品牌培育、细分市场、宣传促销、终端管理等关键环节的工作流程；每月与工业企业召开销售分析会，定期发布预测信息、卷烟经营信息、政策信息、零售客户信息和市场基础信息；完成省级工商信息平台的完善升级，实现了与工业公司的网上配货。

　　在营销协同层面，山东省局（公司）系统不断丰富营销协同内容，与工业企业联合成立品牌培育工作小组，在品牌策划、品牌上柜、品牌宣传、效果评估等关键环节协同工作；加强市场调研，将调查结果及时上传工商信息平台，便于工商双方有针对性地开展卷烟营销。

　　夯实网络建设基础 打造一流销售网络

    卷烟销售网络建设是行业最有价值的战略性基础工程。“十一五”期间，山东省局（公司）按照“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”的网建要求，坚持“以市场为依托，以消费为起点，以客户为中心，以访销为一线”的营销理念，全面提升网建水平，为打造“名牌市场”提供强力支撑。

　　“大家看一下，李老板的店面布置十分简洁，分区非常合理……”不久前，菏泽市成武县烟草专卖局（营销部）组织部分零售客户到南鲁集镇零售客户李长青的百姓商店进行了观摩学习。

　　“培训下乡”是山东省局（公司）实施零售客户培训工程的主要形式之一，也是“十一五”期间提升网建水平的一项重要举措。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　除了零售客户培训工程外，这几年，山东省局（公司）探索实施了零售客户致富工程，包括与金融机构合作，为零售客户提供方便、快捷的小额贷款等。2010年山东省卷烟零售客户净利润平均比上年增加1770元，比上年增长17.14%。

　　坚持客户自愿、因地制宜、市场运作的原则，山东省局（公司）稳步推进智能终端订货、手机订货和网上订货等方式，有效满足了零售客户多样化的订货需求。同时，把网上订货与全省业务系统互联互通，与订单供货、工商协同营销相结合，推进了服务营销模式优化升级。

　　此外，山东省局（公司）坚持“统一规划、统一标准、统一管理”的原则，以整合资源为重点，形成了以地市局（公司）为经营主体，统一仓储管理、集中分拣配送的现代物流配送体系。按照国家局要求，全面推行生产经营决策、数字仓储管理等系统，实现了对卷烟仓储、运输、分拣、配送全过程的信息监控和数据处理，提高了物流效率。他们还制定了《卷烟现代物流规划纲要》和《现代物流建设试点工作方案》，明确了现代物流发展方向，加快建设全程、实时、可视、智能处理的物联网。

　　筑巢引凤，百鸟齐鸣。当前，通过精心打造“名牌市场”这张“金字名片”，山东公平竞争的卷烟市场环境已初步形成，对知名品牌的吸引力不断增强，工业企业和零售客户满意度逐步提高，品牌培育效果初步显现。全国性重点骨干品牌在山东市场的规格数大多在5个以上，“云烟”、“黄鹤楼”、“泰山”等品牌的规格数超过10个。2010年，全国性重点骨干品牌在鲁销量比上年增长41.17％，其中有9个品牌销量增幅超过50%，4个品牌销量增幅超过100％。

在“名牌市场”中培育知名品牌