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　　烟草在线专稿　　2014年以来，河南省局（公司）以卷烟营销市场化取向改革为契机，坚持“两上两深化、两稳两提升”总体思路，把均衡销售理念贯穿于卷烟营销全过程，以满足市场真实需求为导向，通过均衡执行计划合同、均衡购进品牌规格、均衡投放适销货源，努力保持“价格稳定、库存合理、规范有序”的良好市场状态，实现了全省卷烟的销售进度平稳、品牌成长平稳、市场状态平稳、客户经营平稳。2015年1-6月份，全省销售卷烟178.44万箱，同比增长2.38%；卷烟单箱销售收入27362元，同比增加1229元；重点品牌销售141.31万箱，占总销量的79.2%。

　　一、准确把握市场需求，夯实卷烟均衡销售基础

　　均衡销售管理的出发点和落脚点，就是以准确把握与满足市场真实需求为导向，通过均衡执行计划合同、均衡购进品牌规格、均衡投放适销货源，努力保持“价格稳定、库存合理、规范有序”的良好市场状态，实现全省卷烟的销售进度平稳、品牌成长平稳、单位发展平稳、客户经营平稳。　

　　（一）以准确需求预测为支撑，做到合同均衡执行。牢固树立自下而上、满足市场、供需相符的预测指导思想，改变以往省公司“自上而下、层层分解、计划为主”的市场需求流程，强化市县级公司的需求预测主体地位，根据当地经济、社会、人口发展状况，结合历史销售数据，在深入调研和广泛征求不同类型和业态卷烟零售客户意见建议基础上，尽可能真实准确客观全面地对下一周期（季度、半年、一年）的卷烟需求总量、类别结构、品牌规格等作出预测预判。经过县市公司审核后报省公司，省公司根据年度国家局下达的销售指标，在综合平衡调整后，形成年度卷烟经营指标。在此基础上，与相关工业企业签订卷烟订货合同，进一步优化“半年协议、季度调整、月度合同”的交易模式，合理制定购进计划，严格按照约定时间节点执行。同时，依据实际销售情况和市场需求变化动态调整工商协议，不断提高工商企业快速响应市场的能力，确保了需求的满足、库存的合理，防止了盲目购进导致计划执行的忽快忽慢、货源供应的忽多忽少等问题。

　　（二）以满足市场需求为导向，做到货源均衡投放。科学划分客户类型档次。以一定时间（3-6个月）为周期，依据客户所在的不同区域位置、所处业态、经营能力与规范情况等不同维度，对客户进行科学分类，统一设定不同类别客户货源供应的标准。本着公开、公平、公正的原则，健全完善了卷烟货源供应管理办法，确保相同类别的客户平等地享有相同货源尤其是紧俏货源的权利。在认真调研市场、做好需求预测、选准目标客户的基础上，按照一定时期可供货源总量、品牌与规格，依据客户业态、类别与经营能力，制订详细的月度货源投放计划，包括投放的区域、总量、类别、时间、比例等，努力实现各类别、各规格卷烟货源的科学均衡投放。

　　（三）以营造公平竞争环境为基础，做到品牌均衡成长。科学规划品牌发展。省公司结合卷烟市场容量、各价位段销量、消费趋势等情况，对在销品牌规格总数和不同价位在销规格数量进行合理规划，明确各类别卷烟品牌、规格的数量，形成科学合理、持续发展的全省市场品牌生态格局。营造公平竞争环境。遵循“不分产地，重在知名品牌；不分先后，重在竞争优势；不唯毛利，重在适销对路；不讲亲疏，重在规范运作”的原则，努力消除“人情烟”“面子烟”等非市场因素影响，不搞地区封锁，在市场准入、订单安排、货源购进、宣传促销等方面，做到对所有品牌规格一视同仁，努力做到“机会公平、过程公开、结果公正”。完善品牌引入退出机制。以品牌市场表现为评价标准，建立长效的品牌市场竞争力评价指标体系，完善品牌引入退出管理办法，明确新品引入标准和培育办法，制定可量化的退出条件，使品牌进退有章可依。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　二、创新宏观调控举措，营造卷烟均衡销售环境　

　　有序推进卷烟均衡销售管理，离不开良好的市场经营环境和空间。在尊重市场选择、更好地发挥市场优化配置资源的同时，正确处理好计划与市场的关系，加强宏观调控管理，着眼专卖体制和市场机制的有机结合，努力实现计划指导下的市场运作、微观调控下的有序竞争。

　　（一）强化营销策略调整，有效解决卷烟销售结转问题。由于主客观因素影响，多年来卷烟销售一直存在上年度往下年度结转问题，而且结转数量逐年增加，2012年向2013年结转数量达27万多箱，相当于正常月份一个多月的销量。卷烟结转既不规范，容易导致一系列违规、违纪、违法问题。同时，又造成销售数据不真实、市场需求反映不及时等一系列问题，不利于科学把握和调控市场。为有效解决多年来形成的卷烟销售结转问题，2013年底，制定下发了《河南省烟草公司2013年12月份和2014年一季度卷烟市场调控工作方案》，按照“市场控得住、大帐算得细、货源调得进、进货存得下、订单采得上、商品送得出”的要求，自2014年起，实施了卷烟营销策略的重大调整，不再进行销售结转。销售结构问题的有效解决，为均衡销售的实施奠定了真实的市场基础。　

　　（二）强化宏观市场调控，有效解决经营状态不稳问题。为避免卷烟销售的大起大落、忽高忽低等问题，保持卷烟销售的均衡市场状态，2014年，全面实行“定点供应、动态管理、公平分配、均衡销售”的经营管理模式。省公司经济调度委员会依据历史销售数据、结合各地实际需求预测情况，考虑到节假日等特殊因素，以此预判全年不同地市、不同月份的市场真实需求状况。在此基础上，把年度销售指标均衡预分配到各月份、各单位，要求各单位无特殊情况严格按照此计划执行。加强过程控制，每月召开全省卷烟销售工作例会，对全省各地市上月度卷烟均衡销售情况进行全面总结与分析，根据市场实际需求变化，在微调的基础上，安排下达下月份销售计划。同时，省公司卷烟销售部门建立领导联系点制度，以更加及时、快捷地对全省18个市公司在均衡销售过程中出现的问题进行帮扶和解决。通过一年来的运作，均衡销售管理模式得到有效实施，取得了较好效果。

　　（三）强化规范经营行为，有效解决真烟异常流动问题。始终把规范经营贯穿于卷烟均衡销售工作的全过程。为预防和遏制真烟异常流动、捆绑销售等违规经营行为发生，制定下发了《河南省烟草公司“敏感牌号”销售管理办法》、《加强卷烟非法流通治理工作的若干规定》等相关制度，坚持做到“四个管好一个从严”（管好源头、管好订单、管好品牌、管好大户，从严执纪）。根据国家局、省局专卖监督管理信息系统中涉及的有关卷烟品牌（规格），对一些流出当地市场数量较大、涉及单位较多、持续时间较长的品牌规格，将其纳入月度敏感牌号目录；对纳入敏感牌号目录的品牌规格，实行限调限销或停调停销政策；凡连续三个月被列入“敏感牌号”目录的，省公司将约谈该工业企业，该牌号一年内不得增量和增补。同时，着眼于落地销售和品牌健康成长的目的，实施“扩面限量”策略，加强市场维护和品牌培育。(新商盟网xinshangmeng.org)

　　2014年，河南省局（公司）先后对利群（新版）、苏烟（五星红杉树）、芙蓉王（硬）等三个品牌（规格）实施了“扩面限量”调控措施。从2014年以来的运行情况来看，上述卷烟品牌规格外流数量大幅下降，实现了真实落地销售，真烟异常流动等不规范现象得到有效遏制，取得了较好的调控效果。截至2014年底，上述三个品牌规格的铺货率分别为51.21%、33.06%、43.52%，同比提升18.66、16.36和17.63个百分点；销量分别为12.36万箱、4.95万箱、10.44万箱，同比增长18.19%、2.2%、16.54%。　

　　三、提升营销管理水平，确保卷烟均衡销售实效

　　通过全省系统上下的共同努力，均衡销售管理产生了显著成效，全省卷烟销售实现了“销量稳定增长、销售结构优化、品牌价值提升”的良好效果。诚如国家局凌成兴局长所评价的那样：“河南卷烟销售实现了品牌稳健、销量稳健、单箱结构稳健，对行业信心都是强力提振”。

　　（一）销量稳定增长。在行业发展进入新常态，面对卷烟销售多年所没有遇到的复杂局面和困难形势下，均衡销售管理的实施，避免了市场销售、货源供应和品牌发展的不稳定、不平稳、不健康状态，为圆满完成全年卷烟销售目标任务打下了坚实的市场基础、规范基础和工作基础。2014年，全省累计销售卷烟324.73万箱，增加7.63万箱，增长2.41%；卷烟增量位居全国第4位；实际完成数量比计划销量增加3.2万多箱，位居全国第3位。特别是在圆满完成年初国家局下达年度经营目标的情况下，在2014年6月30日及12月31日这二个特殊时间节点上，周密组织，迅速行动，克难攻坚，先后二次圆满完成了国家局下达的紧急指令性增量任务1.7万和3.2万多箱，为行业税利实现保八争十超万亿年度目标作出了特殊贡献，向国家局党组交上了一份满意的答卷，得到了国家局领导的称赞，以实际行动彰显了河南烟草商业卷烟营销战线广大干部职工胸怀大局、政治坚定、敢于担当、迎难而上的负责任形象。”

　　（二）销售结构优化。均衡销售管理的实施，满足了不同区域市场、不同业态客户的不同消费需求，尽最大可能地为不同品牌找到了适销的市场、适销的客户和适当的消费者，促进了销售结构的不断调整、优化与提升。2014年，全省卷烟单箱结构25798元，同比增加1570元。其中省产烟19640元，同比增加407元；省外烟35660元，同比增加3575元，省内外结构比为1.82。一类烟销售53.94万箱，占比16.63%，同比增长16.05%，比重提升1.97个百分点；二类烟销售21.72万箱，占比6.70%，同比增长16.98%，比重提升0.84个百分点；四类烟销售49.(新商盟网xinshangmeng.org)

河南省公司：以均衡销售管理保良好市场状态