寻找中国烟草新动力(寻找中国烟草新动力的最新信息)

新商盟网 2023-02-04 23:11 215

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  烟草在线摘自《云南烟草》  2014年是中国正式迈入全面深化改革的元年。增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期“三期叠加”的经济形势下,习近平总书记作出了“适应新常态”的战略判断。“新常态”这个词的横空出世,将十八大以来那些看似散乱却又不寻常的“点”清晰地连接起来,勾画出一个新时代的轮廓。

  “增速换挡”,是认知新常态的第一个关键词,即从高速到中高速增长。我们注意到,从去年底的“调结构”到今年初“微刺激”再到当前的“稳增长”,几次中央经济工作会议政策墓调对经济增长速度的要求趋于主动,已经从“托住底线,允许降速”调整为更积极的“正确看待经济增长速度”。

  在今年年初的烟草行业工作报告中,利税目标被突出放大到报告主旨的重要位置上,这是过去多年行业年度工作报告中所未见,说明行业决策层对烟草行业的定位和现状有着清晰准确的洞察。中国烟草“保八争十过万亿”的目标设定,不是一个简单的数字拼盘,而是一个深思熟虑后的战略决策。“保八争十过万亿”决定了今后及未来一段时期行业要走一条“稳增长”之路,其中“稳”是前提,“增长”是关键。必须要有一定的速度要求:跟进大盘才能与国家宏观经济发展顺向同步,跑赢大盘才能为国家宏观经济增长做出贡献。规模上了一定的台阶,速度起来了,质量也就自然而然地释放出来,中国烟草行业才有持续发展的安全感。

  今天,行业的改革发展正进入下一个十年,而下一个十年或许才是中国烟草过往以来最精彩的十年。因为,未来这十年是市场的十年,我们将逐渐进入到一个专业市场的成熟状态。若人们把上一个十年叫“黄金十年”的话,我要把下一个十年定义为“铂金十年”。进入“铂金十年”,行业变化的发生不可避免,我们不应该还对前面十年拉动价量齐升、普惠式增长的发展动力抱有幻想,我们必须让这个行业与这个注定是宏大叙事的时代重新接轨,并深入其中找到属于自己的新动力。

  临界点:发展模式的转变促成新旧动力转换

  进入2014年,中国烟草面临三大变化:一是环境之变,二是市场之变,三是阶段之变。这意味着行业站在了变化的临界点上。

  环境之变的显性因素之一,是中央政策禁令对公务消费香烟和公务人员吸烟行为的遏止。从文件上看,禁令是对公务用烟行为的明确化,合情合理合规,但从效果上看,却改变了部分人群的卷烟消费行为,直接封闭了部分高端消费、团购消费市场的可能性。环境之变的显性因素之二,是即将修订出台的《广告法》中对香烟“广泛禁止”的法理立场。这一立场的背后是社会控烟环境和舆论监督力度的进一步加强,未来香烟营销传播的空间将进一步收窄。(新商盟网xinshangmeng.org)

  市场之变反应在两个问题上。第一个问题是市场的需求关系发生转变。中国烟草年销量从2003年3300万箱到2013年的5000万箱,规模的增长空间和增长速率已经逼近“天花板”,供需关系在一些区域市场已经开始转变。第二个问题是市场的价量关系发生转变。过去价量双增,品牌普遍受惠,规模普遍增长,但是现在结构越高的品牌增长越快,而三类烟市场却罕见地出现滞长,反映出市场价量关系的结构性分化,市场基本面的升级动力不足。

  对于“三变”所产生的影响,我们需要有一个清醒的认识:第一是存在着复杂性,目前还看不清楚;第二是存在着不确定性,仍然在变化发展的过程中;第三是存在着长期性,会对我们未来的发展产生长期的影响,也更具有渗透力。

  在这一系列变化的背后,反映的是行业经济发展模式的转变。在中国烟草上一个“大企业,大品牌,大市场”的发展阶段,“价量齐升”的双增通道创造了“专卖管理,结构调整,利税增收”三大辉煌,行业多年保持着高位发展,呈现一种典型的“增量经济”模式。但经过多年的高速增长,国内市场需求和产能逐渐逼近饱和,难以贡献增量,同时庞大的存量短期也不会消失,行业增长发展的模式便从“增量经济”模式过渡到了“存量经济模式”,而且今天看来,这种模式将长期持续。

  行业今后的发展,可以用两句话总结:增量调整激活存量,存量重组牵引增量。存量经济模式下烟草行业中长期发展将呈现“总量控制,增量递减,存量优化,流量增效,质量提高”趋势。

  铂金十杰:从“20年品牌现象”看行业新动力

  对于今天的中国烟草而言,“20年”是一个有着特殊意义的计量,这既是一段不平凡的发展历程,也意味一个有启示意义的品牌现象。

  1994年,国家烟草专卖局和中国烟草总公司在北京建立了中国卷烟批发市场(现改为中国烟草交易中心),对省际间的卷烟交易进行逐步规范。同时,国家局明确提出建设“以我为主,归我管理,由我调控”为基本原则的卷烟销售网络,并首先启动农村网建工作。市场流通秩序走上规范有序的运行道路,激发了烟草企业的发展热情,于是各地一批品牌应运而生。在1994年前后,中国烟草涌现出一批品牌,经过二十年的淬炼,发展成为品牌集群,构成今天中国烟草的“20年品牌现象”。(新商盟网xinshangmeng.org)

  历数“20年现象”品牌集群中的个体,有的创牌于1994年前后,如:帝豪(1993年)、芙蓉王(1994年)、金圣(1994年)、大红鹰(1994年)、七匹狼(1995年)、娇子(1995年)、红旗渠(1995年),有的是在1994年前后由老品牌改造后全新上市,如:黄山(1993年)、云烟(1993年)、中南海(1994年)、利群(1995年)、黄鹤楼(1995年)、南京(1995年)、泰山(1995年)。

  “20年现象”品牌集群中,既有以云烟、芙蓉王、利群、黄鹤楼为代表的全国性大品牌,也有其他各擅胜长的区域性强势品牌,或以品类创新开辟新的蓝海,或以差异化的价值定位成功突围。如果说中华玉溪红塔山白沙等知名品牌代表着“黄金一代”的话,那么,“20年现象”品牌集群中十大品牌则是“铂金十杰”,他们将引领行业进入新的“铂金十年”,他们将带领我们寻找到下一个十年中国烟草的新动力。

  “20年现象”晶牌集群里不得不提的是芙蓉王与利群这两个品牌。

  芙蓉王创牌于1994年,品牌创立初期,以定位20元价档的黄盖芙蓉王起家,从而在当时两个主流价位之间(中华之下、红塔山之上)开创了一个新高档烟价格地带,并由此奠定了整个品牌的价值基座,保持了产品结构只往上走、不往下走的基本思路。在消费群体的选择上,芙蓉王坚持其商务定位,始终强调与商务消费的关联性,持续围绕“传递价值,成就你我”输出其“共同成功”的品牌文化。在市场布局上,坚持以省内为主导、逐次全国扩张的市场布局。今天,芙蓉王品牌踏人年销售额“千亿四强”之列,并培育了当今中国高档烟销量最大的单品规格。

  而利群,则是于1995年以老品牌重新出发的姿态进入市场。利群的发展,呈现的是一种内涵式的增长模式。利群品牌发展至今,形成了“平和利群”的内生逻辑:坚持平和的品牌核心价值,从品系、品质、品格三个层次打造品牌。在利群的发展道路上,并没有一飞冲天的营销妙招,而是始终在经营体系上寻求量的积累。在产品上,一切以消费需求为出发点,始终围绕“清淡醇和”的产品品质做文章;在价格上,利群起步二类以上,并以此为基座,结构只往上走;在渠道上,利群将重心瞄准了商务消费上,始终关注核心消费群体的引领作用;在传播上,利群品牌以“平和”为核心价值,从精神共鸣有效转化成产品体验,从而代言“轻松满足”卷烟消费趋势。值得关注的是,在近两年行业结构不断提升的背景下,利群开始着力300-800元高端卷烟的投入,为产品结构的提升奠定可持续发展的上升空间。

  芙蓉王与利群能够脱颖而出的原因,关键有三点:一是经营有定力。在战略上方向坚定、市场上炒作不多,每走一步都会扎扎实实走下去,以战略上的经营定力获得企业的可持续发展。二是结构向上走。芙蓉王、利群追求质量、平衡规模的做法,概括起来就是“结构只往上走”,这种发展模式使品牌有了可持续发展的价值驱动。三是品牌重状态。始终将品牌的市场状态保持在一个库存、价格、流通都“稍紧平衡”的良好状态,“窄幅振动,小幅上扬”。二十年坚持走下来,芙蓉王成就了黄盖芙蓉王这样一款全国销量领先的战略性超级大单品,而利群则始终保持着结构和价格“两个顺向”的发展。(新商盟网xinshangmeng.org)

  除了芙蓉王、利群,还有一些“20年现象”品牌的发展也值得我们关注。云烟品牌也属今天烟草行业“中华、云烟、芙蓉王、利群”这千亿四强之列,虽有庞大的规模体量,但并不阻碍云烟品牌结构提升的步伐。近两年,“大重九”的产品运作在高价烟的惊艳表现,为云烟的发展注入了新的可能性。

  通过观察以云烟、芙蓉王、利群为代表的“20年现象”品牌集群,我们可以发现:凡是在品牌发展过程中始终坚持结构价值持续提升的品牌,今天都保持着较好的发展状态。“20年现象”品牌集群的发展规律,为我们寻找行业发展新动力带来了一些启示:

  首先,保持品牌结构的可持续升级能力是核心竞争力。消费结构整体

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