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烟草在线转自《新烟草》 近几年来,在烟草行业“532”、“461”品牌发展目标的引导下,卷烟品牌,特别是全国性大品牌的规模效应日益显现,品牌集中度越来越高。一些消费者耳熟能详的品牌在此背景下,不得不“忍痛”告别市场,为大品牌的发展提供更大的市场空间和资源空间。一些知名品牌则加速发展,全力向全国市场扩张,并适时推出各具特色的卷烟新规格满足市场需求。据中国卷烟销售公司的不完全统计,2010年全年,全国共有超过84款的卷烟新品(新规格)上市。
新品上市 笑脸相迎or拒之门外?
很多商户都深有体会,自家柜台里的卷烟,消费者购买时的“集中度”越来越高,“红塔山”、“双喜”、“云烟”、“白沙”等全国知名的大品牌,成为消费者的首选。近几年,一些大品牌从市场需求出发,集中优势力量,加大创新力度,不断推出新品卷烟,用特色鲜明的新产品、完善的品牌结构来赢得消费者的更多的青睐。
对零售商户而言,面对众多新品上市,态度如何?对生意有何影响?
“起初我发现,有些新品卷烟一上市就受到顾客追捧,卖得非常好。于是,我就用新品替换掉那些不好卖的老品牌,我的生意渐渐有了新的起色。”对“新品”的威力,湖北省鄂州市零售商户黄大梅深有感触。后来,因为一次失败的经历,让他对新品卷烟持谨慎的态度。去年,他订购了一些上市不久的新品牌,这些卷烟在外地都是畅销烟,但在他这里却并不怎么好卖。“主要是这类卷烟的消费人群太少。当时这些新品卷烟都压在了手里,好长时间才卖出去。”从此,每当客户经理来他这里宣传新品牌时,他都十分谨慎,害怕这些新品卖不动,占用流动资金。
其实,与黄大梅有相似经历、相似想法的商户不在少数。他们都希望新品卷烟受到顾客的喜爱,带动自家的卷烟生意更加兴隆。但同时,一方面,甲地畅销的品牌在乙地不一定也畅销,可能存在“水土不服”、顾客不认的现象;另一方面,一旦新品卷烟扎堆上市,一定时期里会有多个新品供商户选择,短时间内,零售商户无法判断究竟哪一种更合适自己,选择新品成为一道难题,犹豫甚至抗拒的心态也就自然产生。(新商盟网xinshangmeng.org)
对待新品卷烟,有些零售商户却表现出极为积极、支持的态度。在他们看来,新品卷烟中蕴含着新的商机,要能把握好市场销售动态和顾客的消费心理,加大宣传推介力度,就会收到意想不到的效果。一位有着十余年经营经验的商户说:“对待新品卷烟,不能拒之门外,可以把握好进货数量和节奏,以少量新品试探出消费者的心理后,再结合自身实际决定如何进货。一旦获得消费者认可,那么新品就成了财富‘新大陆’。”正像这位零售商户所言,积极培育新品,把握好进货节奏和数量,以恰当的形式向顾客推荐,就会从新品中获得商机。
面对顾客 被动销售or主动推介?
打开大门迎进新品卷烟,新的问题也可能随之产生。比如,虽然态度积极,但对新品卷烟的特点不甚了解,向顾客推介卷烟时便不知道该说些什么,遇到顾客不买账时也不知该采取怎样的措施,还有的商户等顾客问起,才扭扭捏捏地推荐新品。这些难题,需要客户经理和商户共同解决。解决不好,既会影响商户卖新品卷烟的积极性,也会让顾客觉得店里的货不全,店主不专业。
对新品的培育中遇到的问题,江苏省徐州市的一位零售商户举了两个例子:有时候,一款新品刚上市,总会举办各种形式的促销活动,一度受到消费者的关注。但过了一段时间,促销活动少了,市场就会变得十分平静,活动前后反差明显,有些消费者对新品卷烟刚有了初步认知便失去信心。此外,有的新品卷烟刚刚推出来,客户经理说它是今后培育的重点,但同一品牌不久又会推出另一种新规格,客户经理转而又说这款才是重点培育的。“此前的新品刚刚有了回头客,突然又冒出一个培育重点,价位、风格和之前的差不多,付出的努力也因此白费了。”该商户说。
要解决这些问题,首先需要烟草商业企业根据当地市场实际,制订科学长效的品牌引进和培育计划,“风向”变得太频繁,就会使商户“摇摆不定”,不知道哪个品牌需要重点培育。对待任何一款新品,客户经理一定要把新产品“新在何处”详细介绍给商户,直到商户完全掌握,能熟练向消费者介绍。这样才能增强零售商户卖新品的积极性。(新商盟网xinshangmeng.org)
而作为零售商户,培育和推介新品也要讲究方式方法,不能“被动”等着消费者问起,得主动出击,给新品找销路、拓市场。只有这样,新品才可能成为俏销品,成为新的利润点。商户要用心熟悉新品的品质、包装、吸味等各种特点,熟练应对消费者的提问,这样显得自己很专业,推介起来有说服力。推介新品还得找准目标顾客,一般而言,年轻人思想活跃,比较容易接受新鲜事物,因此推介新品时不妨从年轻群体入手。
经营新品 循规蹈矩or寻求创新?
有商户讲,新品卷烟和在柜台里摆的那些“老烟”没啥两样,因此经营上“别的烟咋摆它咋摆,别的烟咋卖它咋卖”就行了,不必为它开“小灶”。这样的想法也没啥错,不过,如果花点心思给新品卷烟开开“小灶”,效果可能是:不开“小灶”,一天能卖1条;开“小灶”,一天能卖10条。
在零售商户崔明看来,卖新品牌卷烟要学会“借势”,借助厂家的宣传促销来提高销售量。崔明说:“新品刚投放市场时,厂家一般会提供促销品,如宣传海报、打火机、扑克等。除了在店堂张贴、悬挂海报外,还可以在店外宣传,营造一种浓厚的经营氛围。同时,把这些促销品全部摆在店铺里,并且标出促销品赠送的规则,顾客来买烟时,把这些赠品送给顾客,自然能有效拉动销售,增加回头客。”
做好新品陈列也很重要。要把新品卷烟摆放在店铺最为醒目的位置,并做一些“特别推荐”、“新品热卖”等字样的指示牌,让走进店里的顾客一眼就能看到,这样能大大提高销售成功率。(新商盟网xinshangmeng.org)
上海一家名烟名酒店对“红双喜(晶派)”的陈列就很吸引眼球。“消费者一进店,首先进入视野的就是一个具有世博元素的中国馆模型,由数十条‘红双喜(晶派)’搭建而成,能一下子让消费者对陈列的新品产生浓厚的兴趣。”店经理李明荣介绍说,“再加上店员们细心地介绍,许多对世博感兴趣的消费者都会购买一些陈列的新品。”
还有,卖新品不能小气,要大方地让顾客品尝。特别是那些老顾客,应该及时递上一支,介绍一下新品的特点。如果这些老顾客觉得好,他们就会向周围的朋友进行介绍,这样能起到推广传播的效果,顾客也就会多起来。
总之,培育卷烟新品不是一朝一夕就能完成的工作,商户们在付出持久努力的同时,更要不断转变经营观念,完善沟通技巧,用热情主动的服务吸引消费者,让卷烟新品蕴藏的商机充分发挥作用。
面对客户 如何变“被动为主动”