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烟草在线专稿 2016年国家局凌成兴局长在工作报告中，明确提出要“坚持向农村市场要销量，抓住农村消费的梯度追赶趋势，提升中低档卷烟品质品味，增加适销对路货源供应，积极拓展农村市场发展空间”的要求。既然提出要向农村市场要销量，那么农村市场现在的市场状态及实际情况到底是怎么样的，销量的增长点到底在哪里，就值得我们进行一番探寻。
笔者所在的营销部位于辽东半岛的北部，总面积4502平方公里。是个“八山半水一分田，半分道路和庄园”的山区县，总人口约50万，人均收入约8500元，辖区共有卷烟零售客户2000余户，其中1500余户为纯农网客户。通过多年的工作实践，笔者对于农村市场近几年的变化有着切身的体会。
一、农村市场消费趋势的变化
1、流动人口及互联网改变了农村市场原有的消费习惯
在过往的印象中，农村市场似乎就是低消费水平的代名词，但是随着时代的发展进步，农民的生活水平有了极大的提高，农村市场的购买力出现了大幅度增长。同时，随着人口流动、互联网普及等因素，农村消费者不在仅仅是追求温饱、实用，而是开始更加注重产品质量，更加重视品牌效应。在这样的大环境下，农村市场开始由简单的追求物美价廉、满足供应转变为追求品质，注重消费体验转变。
在这样的变化趋势下，原有的产品供应策略明显不能满足农村消费者的消费需求。在农村人口流动性较小的年代消费者视野相对狭窄，没有对比，所以只要满足供应，消费者就会养成固定的吸食习惯。但是随着流动人口的比例增大，越来越的农村人口开始外出打工、求学等，视野开始变得开阔，尤其是去往发达地区的人口，面对的选择更加丰富。这部分外出人口在返乡时，就会见这些信息进行传递，导致农村的消费者开始变得挑剔，一旦在当地不能得到消费需求的满足，就会转而改变消费习惯。同样，互联网的普及也为消费者打开了一道全新的大门，使农村消费者有机会接触到外界社会，接收到更加及时的信息，这也导致消费者消费习惯和吸食习惯的改变。
2、外出务工人口的增多导致农村消费者大量流失
笔者所在的市局于2015年组织开展了一次消费者调研工作。通过这次调研结果的汇总，不难看出现在农村外流人口情况非常严重。由于大的经济环境非常不乐观，加之农村农耕技术的进步与发展，农村劳动力开始大量外流。这样的局面一方面是出于改善自身生存条件的必然选择，另一方面也是由于技术进步解放了劳动力所致。(新商盟网xinshangmeng.org)
通过笔者对零售客户的走访了解到，外出务工人员的消费习惯目前也出现了变化。一种就是彻底流失，另一种则属于候鸟式外出。彻底流失的外出人口基本都是在务工地进行了定居不在返乡，即使返乡也属于探亲度假的形式，返乡时间很短，农村称之为户在人不在。而候鸟式外出则是根据季节、节假日变化进行外出，有可能在农闲时外出务工，进入冬季后返乡过年。但是这两种外出人员即使返乡，也会出现自带卷烟回乡消费的情况。换言之，外出人口即使返乡，也基本不在消费当地卷烟。这也是消费者流失的一种隐藏形式。
大量的外流人口导致农村消费者的大量流失。这样的环境造成的直接后果就是笔者所在营销部的销售总量连续3年出现下滑。
3、留守人群消费结构出现两极分化
与外出人口相对应的则是留守人群。通过笔者多年的观察，目前留守人群的消费出现了两极分化的局面。一方面，年纪偏大的留守人群，消费结构下移，有部分消费者甚至开始吸食手卷烟或者戒烟。另一方面，则是年轻的留守人群中，吸烟比例开始增大，且消费结构偏高。
出现这种分化的原因主要是年纪偏大的留守人群，知道生活的艰辛，出于对未来生活，尤其是养老、医疗等问题不确定性的考虑，开始有意识地减少消费，确保晚年生活有所保障。同时出于对健康和不拖累子女的考虑，开始更加重视自身身体健康，有目的的减少卷烟吸食。与之相对的，年轻人则没有这些顾虑。同时，外出务工的长辈由于平时对他们缺乏关爱，只能在经济上适当予以补偿，因此导致这部分人群手中有充裕的资金可以使用。加上年轻人的固有心理，容易形成群聚效应和攀比效应，导致卷烟消费结构和消费年龄都出现了变化。
4、红白喜事消费更加趋于理性
在农村市场，红白喜事的卷烟消费一直都占据卷烟消费非常重要的地位。目前这种情况仍然存在。但是从消费数据来看，消费者更加趋于理性。不再像以前一样进行大宗消费而是开始从量向质的转变。消费结构略有上移，但是消费数量有所下降，且在消费过程中更加重视品牌的追求。(新商盟网xinshangmeng.org)
5、集中消费情况仍在，机遇与风险共存
集市消费一直是农村市场独有的消费特点。这一现象即使在物质生活极大丰富的今天仍然存在。每周固定的集市时间，是农村一道独特的风景，重大节日之前的集市消费绝对是不容忽视的销售契机。但是随着互联网及物流行业的快速发展，集市效应已经开始有所减弱，加之集市销售的产品质量很难得到保证，售后服务更是无从谈起，因此在抓住机遇的同时也要重视风险。
二、未来应该如何拓展农村市场
在分析完了农村市场的现状之后，笔者根据工作的实际情况对未来如何进行农村市场的拓展进行了一些简单的设想。
1、重视新产品供应
目前农村市场的产品供应稍显滞后，很多在城市甚至县城都已经开始上柜销售一段时间的产品在农村市场还很难见到踪影。这一方面固然是因为农村市场消费习惯相对集中固定造成的，但是另一方面也说明了工商企业没有真正的对农村市场产生重视，总还是抱着固有的观念看待农村市场。其实在现阶段的农村市场，还是不乏对新品感性的消费者的，尤其是价位适中的新产品，一旦在市场上推出，都能在短时间内产生一定的消费，我们需要做的就是将这种偶然消费固化下来，形成新的消费习惯和吸食习惯。这样一来，对于原有的产品也是一种促进，自下而上的倒逼工业提供更加优质的产品，倒逼商业提供更加优质的服务。
2、打造地方特色产品(新商盟网xinshangmeng.org)
应该说，外流人口或者说外出务工人口是一柄双刃剑，他们既然能够将外面的产品到回家乡，那么就也能将家乡的产品带出去。这样的机会对于外流人口严重的地区无疑是一次打响地产品牌的好机会。但是要想实现这个目标，优秀的地产品牌就变得无比重要。在供给侧改革如火如荼的今天，这个目标已经不再难以企及。抓住机遇，开发生产出品质过硬的地产特色品牌，也许就是一次鱼跃龙门的华丽变身。
3、提升产品及服务质量
如果没有过硬的产品质量，已经很难在现在的农村市场立足了，这也是农村居民生活水平提高和视野开阔以后的必然选择。所以，各家工业和商业企业在进行产品升级换代和服务提供时，需要更加注重自身产品和服务的质量体系建设及品牌效应和宣传，务必要做到让农村消费者切身体会到产品质量的提升和服务措施的改善。这有这样，才能真正起到消费的促进和提升作用。
4、重视消费习惯养成
目前的消费者低龄化是农村市场消费的一大特点，但是年轻消费者的吸食习惯也是最容易受到改变的。因此，我们在提供优良产品和有效服务的同时，更要重视年轻消费者的吸食、消费习惯的养成。虽然这部分消费者还有成为外出人口的可能，但是养成的消费习惯和吸食习惯却有可能伴随他们一生。一旦在现阶段将年轻消费者的习惯养成，最终受益的肯定是行业自身。
5、深入一线，引导消费
在现阶段工商业企业提供的产品和服务中，绝大多数都是围绕城网客户开展的，这样的做法本是无可厚非。但是随着经济环境的恶化，城市居民的消费能力受到了诸多因素的制约，而这些制约在农村市场却不是那么明显。正是因为具有这种先天优势，因此在农村市场进行适当消费引导的作用更是凸显。据此工商企业的一线销售人员应该放下身段，深入农村一线，进行品牌和服务建设，进行消费引导，形成规模效应，为卷烟销售打好基础。(新商盟网xinshangmeng.org)
6、多维度联动，打造消费环境
现在各级政府在经济增长指标的压力之下，越发重视烟草行业的利税贡献，也对行业的发展予以了大力的支撑。但是这些信息在农村市场的反映相对滞后，还没有真正形成氛围。这就需要我们在一线工作的客户经理及相关部门员工主动深入基层政府，传到信息，争取支持，最终形成多维度、多层次联动的局面，为卷烟销售打造一个良好的社会环境和消费氛围。
7、改造现有终端，改善消费体验
最后也是最关键的一点，就是工商企业需要加大对农村终端客户的改造力度，改善农村消费者的消费体验。这项工作不是一蹴而就的需要我们循序渐进，打好基础的同时寻求新的突破。只有真正改善农村市场的消费环境，让消费者得到高质量的消费体验，才能最终抓住消费者，形成销售。
马云都看好这的市场，你还要错过么？
