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烟草在线专稿 摘要：“十三五”期间，烟草行业面临控烟履约的艰巨任务和需求拐点临界等诸多严峻形势，如何提升品牌市场竞争力是当前经济发展新常态下国内烟草行业普遍关心的一个热点问题，也是未来的发展趋势所在。金圣卷烟品牌经过多年的培育，仍存在较强的区域特征，品牌渗透力和可持续发展力还较为薄弱。金圣品牌路在何方，是安于现状？还是异军突起？亟待我们正视并解决。
关键字：品牌 金圣 竞争力 侧改革
一、研究背景
继2015年11月中央经济工作会议提出“经济发展进入新常态”以来，2016年中央经济工作会议重点提出了“推进供给侧结构性改革”作为2016年和今后一个时期中国经济工作的总体思路和基本方法，这一论断，对当前烟草行业如何应对经济形势发展同样行之有效、意义深远。纵观2015年全年和2016年上半年烟草行业经济运行，和当前国内经济形势走势趋于一致，在经济L型走势下，行业基本面向好，但正面临重要拐点，宜春市卷烟总体销量自2015年以来出现了首次下滑，特别是2016年以来部分重点品牌包括金圣品牌在内的发展形势的转变，让我们和零售客户都措手不及，昔日手中的“香饽饽”，如今销售变得“不温不火”。如何转变思路，才能摆脱日益逼近的需求拐点，这是摆在我们面前亟待解决的问题。
二、金圣品牌市场现状
针对目前的金圣烟市场情况，我们用SWOT矩阵来分析一下，目的是在于如何发挥自身优势，最大限度缩小劣势，抓住潜在机会，挖掘市场潜力，达到既能够做大市场，又能够实现提升品牌市场竞争力和客户满意。
S（优势）：
一是从宜春市场今年上半年销售进度来看，宜春市场金圣烟销售17232箱，同比增加2078箱，增长13.71%，金圣烟占一、二、三类烟市场份额为29.84%，同比上升了4.99个百分点，销售进度暂列全省第一；省产烟销售31586箱，同比增加2087箱，增长7.13%，省产烟份额为37.4%，同比上升了4.98个百分点，销售进度暂列全省第一。宜春市场无论省产烟，还是金圣烟，无论是增量，还是增幅，无论是进度，还是市场份额的增加，都在全省处于较为领先的地位。从近五年的销售数据来看，金圣品牌也呈现逐年增长的趋势，如下图：
(新商盟网xinshangmeng.org)
二是在2015年面对全国经济下行及烟草行业提税顺价的巨大压力，江西中烟超额完成了税利增长目标，全年实现税利125.11亿元，连续11年上缴税金位居江西工业企业第一名，自2004年成立以来上缴税金高达816亿元。围绕实现“223”发展目标，提出了推进原料、研发、制造、营销“四大体系”建设的发展理念并取得了积极进展；
三是宜春市场的金圣烟销售在全省形势并不明朗的情况下正呈现出积极的变化，“好看、好抽、好卖”的三好产品品牌理念正得到广泛传播，高端新品的形象得到了初步树立；
四是金圣（硬滕王阁）借势腾起。江西中烟巧妙挖掘自身“金圣”品牌与历史文化名胜“滕王阁”的嫁接点，打造具有独一无二的属于自身地域文化特质的“滕王阁”品牌，并推出了“金圣（硬滕王阁）”等滕王阁家族系列产品，成功实现了产品品质和品牌文化的升级转型，在本土市场收获了自信，特别是金圣（硬滕王阁）自去年9月开始在宜春市场投放后，从以前日均9.38箱稳定到现在的日均12.77箱，增加了3箱左右，已经逐渐在10元价位区稳坐第一把交椅，成为了高性价比品牌的典型代表。
W（劣势）：
一是搭销、组合销售金圣烟的情况愈演愈烈。受到各种关注和压力的现行情况，很多地市公司开始走捷径，仿佛不这样做就吃亏，而现实也确实有这部分的原因存在。地市公司策略开始主观，动作逐渐变形，这让一部分零售客户巨头（俗称的“大户”）开始借此机会钻空子，通过不规范经营来赚取两地之间的金圣烟差价，破坏了市场的正常秩序，也让金圣品牌在客户和消费者心中开始掉价，造成得不偿失的局面；
二是金圣烟本身规格过多，而“拳头”产品又太少。在成长型市场上，企业应采取梯队品牌布局战术，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式，来培育企业未来发展的根据地，精细运作，保持市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面。[1]但目前金圣新品上市不仅让零售客户和消费者目不暇接，也让烟草营销人员应接不暇，一部分人根本分不清哪个是金圣新品，哪个是金圣老品。
O（机会）：
一是加大专卖执法力度，进一步抢夺市场空间。卷烟销量的不断下滑，给专卖工作带来了前所未有的压力。国家局凌成兴局长在年初的工作报告中提到，要在卷烟打假打私中要市场、要销量、要效益。力争今年全国卷烟市场净化率提高0.5个百分点，努力夺回20-30万箱卷烟销量。为了进一步整顿和规范我市卷烟市场经营秩序，先后在“元旦”、“春节”、“清明”、“五一”期间开展市场专项整治活动，破获了一批具有较大影响力的网络案件。2016年1-5月份，全市共查处各类卷烟违法案件607起，其中假烟案件74起；查获各类不法卷烟791.1件，其中假冒卷烟105.59件；拘留22人，逮捕10人，判刑3人。截至6月23日，查获5万元以上大要案件81起，正在经营的省标以上网络案件6起。如此严峻的销售形势，专卖工作必然要充分发挥其保驾护航的作用；(新商盟网xinshangmeng.org)
二是启动四方协调机制。7月1日，由省工信委牵头，会同省工商局、省烟草局、江西中烟召开烟草产业四方协调会，并下发《关于建立健全市县两级烟草产业四方协调机制的通知》（赣工信轻工[2016]268号）。7月26日，我司经市工信委、市工商局、市烟草局和江西中烟井冈山卷烟厂沟通协调，决定召开全市烟草产业工作座谈会议。此次会议即研究部署“四方联动”培育“金圣”品牌，推动我市烟草产业发展。体现了省委省政府和各地市、各县市区政府及有关部门对江西烟草、对“金圣”品牌的高度重视和关心支持，金圣品牌更应借势腾飞；
三是外部发展环境良好。宜春市面积1.87万平方公里，总人口580万，下辖袁州、丰城、樟树、高安等三市六县一区。数据显示：2015年宜春共实现国内生产总值1621亿元，同比增长9.5%；实现财政总收入308.8亿元，同比增长13.5%；税收收入259.3亿元，同比增长11.1%；城镇居民人均可支配收入25381元，农村可支配11621元，分别同比增长9.3%和10.4%，且主要经济指标均高于全省平均水平，城乡居民消费水平逐步提升。结合宜春实际，我司在投放策略、宣传促销上也坚决贯彻“金圣烟优先”的原则不变，去年为了鼓励零售户卖好省产烟，省政府专门拿出了1000万元专项资金用于奖励全省优秀“金圣”品牌经营户。以上种种都证明了销售金圣烟的外部发展环境良好；
四是省领导高位推进。省委常委、常务副省长毛伟明亲自挂点江西中烟，帮助解决企业发展、品牌发展过程中的实际问题；李贻煌副省长亲自协调、主持召开了加强省产烟培育座谈会，研究确定了加强省产烟培育的具体措施，这些无不是金圣烟发展的绝佳机会。
T（威胁）：
一是控烟压力越来越大。7月26日，国家烟草专卖局召开落实《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》电视电话会议。会议的主要任务是，落实《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》（本规定自2016年10月1日起施行），研究部署卷烟包装标识调整工作；
二是戒烟人数逐年增加。随着消费者健康意识的不断提高，越来越多的人加入到了戒烟的队伍当中，其中不乏年轻群体，这也导致了消费群体呈现逐年下降的趋势；
三是宣传促销受到压制。几乎所有正面宣传都无法进行，稍有动作就会变成众矢之的。
三、下一步思考和对策(新商盟网xinshangmeng.org)
营销工作今年困难，明年更困难，年年都困难。在最困难的时候，我们需要思考的是，什么样的宣传促销是我们需要的？是继续打时间差转移库存？还是创新品牌营销手段，提升金圣品牌社会影响力，真正做最好的自己？！答案无疑是后者。在当前和今后一段时期，推进供给侧结构性改革的主要任务包括去产能、去库存、去杠杆、降成本和补短板等五大任务。就烟草行业而言，我个人认为主要当前和今后一段时期，推进金圣品牌跨越式发展，关键在于树品牌、去库存和降成本。
（一）树品牌。
当前的市场竞争就是品牌的竞争，金圣卷烟要想在全国的卷烟市场中占据重要一席，首先要做到的就是质量树品牌、品质立标杆。要抓关键，切实加强顶层设计，打造更加富有活力的体制机制，锻造更能创新创业的企业文化，进一步激发企业内部干事创业的良好氛围，始终坚持将品牌建设“一张蓝图绘到底”。要抓创新，打破行业壁垒，强化与高校、科研机构甚至部分专业品牌营销机构合作，因地制宜，精准施策；同时特聘部分行业国家级专家、大师组建新的产品研发团队，放眼全国，针对特定目标消费群体，发扬工匠的打磨精神，真正把心思花在精品的打磨上，力求打造更好更优的产品，进一步提升金圣品牌的内在竞争力和产品美誉度。要强终端，大力开展新品上市、品牌推广、品牌维护等营销活动，促进卷烟品牌成长的能力；实施品牌维护，强化品牌形象，促进品牌发展；精准市场分
适应经济发展新常态 提升品牌市场竞争力
